מדריך קד"מ ושיווק חווייתי

פעילויות שיווקיות היוצרות מגע בלתי אמצעי של המותג עם הצרכנים. חלוקת חומרים פרסומיים, דוגמיות, הגרלות, אירועים חווייתיים ופעילויות גרילה

יעדים ומטרות

מטרות ויעדי הקד"מ

על קידום המכירות לספק נגיעה בקהל היעד בדרך חווייתית, בלתי אמצעית. מושג באמצעות קשר בלתי-אמצעי, תצוגות מושכות ולעתים באמצעות חלוקת דוגמיות להתנסות, תלושי הנחה, מתנות, פרסים, התנסות, הטעמה וכדומה.

תפקיד הקד"מ

תפקיד פעולת קידום המכירות הינה להוות תמריץ לרכישה מוצר, בדרך כלל בטווח הקצר או לחזק את ערך המותג. קידום המכירות נוגע בקהלי יעד שונים; קד"מ מול צרכנים, קד"מ פנים-ארגוני, קד"מ לקהילת המשווקים ועוד.

קד"מ בישראל

בישראל פועלות 12 חברות קד"מ מרכזיות. שוק הקד"מ החל את דרכו בארץ לפני כ-20 שנה עם הקמת פרומרקט וסופר-פוש. הקפיצה המשמעותית בתחום השיווק החוויתי התרחשה לפני כשבע שנים עם הקמת כפר המוזיקה של קוקה-קולה שטרף את כל הקלפים והציב רף חדש לתחום הקד"מ.

אפיק ההתקשרות של הלקוח עם משרד הקד"מ

הקשר הראשוני של הלקוח עם חברת הקד"מ יתבצע דרך מחלקת ניהול הלקוח. לאחר שיצוות לאחד מאנשי הצוות ימצא תחת ניהולו והנחייתו לאורך כל הליך העבודה.

סוגי ההתקשרות העסקיים של על הלקוח עם משרדי קד"מ

סוג ההתקשרות נקבע במו"מ שנהוג לבצע בתחילת העבודה. ישנם שני סוגי התקשרות נפוצים:תגמול על בסיס עמלות הפקה או תשלום ריטיינר (סכום חודשי קבוע המשולם למשרד הקד"מ מדי חודש). לעתים קיים שילוב בין השניים, כך שמדי חודש מתבצע תשלום סכום קבוע עבור כל עבודות העיצוב וביצוע ללא הגבלה וכן קבלת עמלות הפקה.

אסטרטגיית קד"מ

קידום מכירות הינו כלי וחלק מתוך אסטרטגיה שיווקית כללית ונרחבת של מותג. לא נוהגים לתחום את אסטרטגיות הקד"מ, אלא לעשות שימוש בטקטיקות למענה על האסטרטגיה.

אמצעים למדידת קד"מ

קד"מ הינו חלק מקמפיין שיווקי הוליסטי ולכן נמדד, כמו שאר אמצעי הפרסום, בדו"חות הנוגעים לשינוי בדפוסי המכר של המותג (באמצעות דו"חות "נילסן" ו"סטור-נקסט"). בנוסף, ניתן למדוד בצורות הבאות:

• מספר הנגיעות: מספר האנשים שנחשפו לפעילות הקד"מ.
• אחוזי מימוש: כמה צרכנים מימשו קופונים שחולקו בפעילות הקד"מ.
• סקרי תדמית: לפני ואחרי פעילות הקד"מ.

איך בוחרים משרד?

קריטריון הראשון שיש לקחת בחשבון בשעה שבוחרים משרד קד"מ הוא גודל המשרד.

יתרונות המשרד הגדול: ניסיון בטיפול בלקוחות גדולים, אנשי צוות מיומנים ומחלקות שמכירות את העבודה, משאבים רבים, בדרך כלל ניסיון של שנים.

חסרונות: בארגונים גדולים בדרך כלל יש דפוס עבודה ומחשבה קבוע ועל כן משרדים קטנים וחדשים נוטים להיות חצופים יותר, בועטים שמוכנים להסתכן. כמו כן, למשרגים קטנים שהם בדרך כלל גם חדשים יש רצון להוכיח את עצמם ועל כן יטו לעבוד קשה יותר ובמאמץ רב יותר בניסיון להוכיח את עצמם ולקנות לעצמם שם. כמו כן, משרד גדול מתעסק עם לקוחות גדולים בדרך כלל ולכן לקוחות קטנים עם תקציב קטן עלולים שלא לזכות במרב תשומת הלב.

קריטריון נוסף הוא, כמובן, תנאי ההתקשרות. בנוסף, יש לבחון היטב את תחום ההתמחות. בתחום הקד"מ ישנם משרדים רבים, שלכל אחד מהם תחומי התמחויות שונות (למשל שופר מרקטינג, גרילה וכדומה) ויש משרדים שמתמחים בכולם. רצוי לחפש את תיק העבודות או רשימת הלקוחות באתר האינטרנט של החברה לפני שבוחרים.
קריטריון רביעי ואחרון הוא איכות מחלקת הרכש. בבואכם לבחון משרד קד"מ יש לברר את איכות מחלקת הרכש, הקשרים העסקיים שיש לה ויכולתה להשיג מחירים אטרקטיביים עבורכם. כן, חשוב לברר את התמחותם בנושאי הבטיחות והאיכות של מוצרי הקד"מ בהם תבחרו לעשות שימוש.

איך נגרום לקמפיין קד"מ להצליח?

הכל מתחיל בכתיבת בריף מקיף. בריף הוא המקום שלך כלקוח להעביר לחברה את כל המידע שיש לך על המוצר, בדיוק הרב ביותר. הבריף בסופו של דבר מגיע לאנשי הקריאטיב שצריכים להבין את המוצר, התכונות שלו, מי הקהל היעד שלו ומה הוא רוצה לשדר. ככל שהבריף יהיה מקיף יותר כך תהיה ההתקשרות מול חברת קידום המכירות פשוטה יותר ומדויקת יותר. זה השלב שאתה צריך למכור את המוצר שלך לחברת הקד"מ. על מנת לייצר מסמך מנצח שכזה עלייך להשקיע זמן ואנרגיה בכתיבתו וניסוחו לכדי מסר פרסומי אחד ברור.

ניהול לוח הזמנים: על מנת שהעבודה תעשה בהתאם לרצונך רצוי לבקש גאנט לוח זמנים שפורט מה יעשה ובאיזה שלב כך שתרגיש שאתה חלק מניהול הקמפיין. ברגע שלוח הזמנים יהיה ברשותך תוכל לפנות לחברת קידום המכירות על מנת לוודא את שלבי הביצוע ולהיות חלק אינטגראלי בעשייה. יחד עם זאת, חשוב לשמור כלקוח על ראש פתוח ולהקשיב לניסיון ולתובנות של חברת קידום המכירות.

לסיכום, חשוב שיהיה גאנט לוח זמנים מסודר וערוץ תקשורת ישיר ונוח עם איש קשר קבוע בחברת קידום המכירות.

מערכת יחסי עבודה טובה צריכה להיות מבוססת על מספר קריטריונים:

• תחושת מחויבות הדדית: שני הצדדים צריכים להרגיש ולשדר תחושה של שותפות והתגייסות להצלחת הפרויקט.
• דיסקרטיות: שמבוססת על השריית ביטחון ואמון.
• פתיחות והקשבה: כלקוח, עלייך להרגיש שמקשיבים לך, שמוכנים לשמוע ממך את כל מה שיש לך להגיד על המוצר ומעודדים אותך לתרום לתהליך החשיבה. יחד עם זאת, לקוח שישדר כי הוא פתוח לרעיונות יצירתיים עלול לזכות בהברקות פורצות דרך שמשרתים את המוצר שאותו הוא מוכר.
• ביקורת בונה: כלקוח, אתה רואה רק תוצרים סופיים של עבודה בכל מחלקות החברה השונות שאימצו מוחות והשקיעו עבודה ומחשבה. חשוב להגיד תודה, כשמגיע ולבקר בצורה בונה מלמדת במידה ויש צורך.

ספרים מומלצים:

פאקו אנדרהיל, למה ואיך אנשים קונים?- מדע הקניות: להציג נכון ולמכור הרבה, הוצאת כתר, 2001.
מארק יוז, באזז – המגמה החדשה בשיווק, כיצד תהפכו את המוצרים שלכם לנושא שיחה חם, הוצאת מטר.
מלקולם גלדוול, נקודת המפנה, הוצאת ידיעות אחרונות.

ספר סיכום פעילות

מטרת הסיכום היא הערכת הפעילות אל מול המטרות והיעדים שהוצבו בתחלית הפרויקט. העלאת תוצאות הפרויקט על הכתב תביא לניתוח מדויק על פי פרמטרים שנקבעו מראש ותוביל להסקת מסקנות לקראת הפרויקט הבא.

רקע: תיאור כללי של הפרויקט וסיכום הבריף כפי שהתקבל מהלקוח.

מטרות: הגדרת המטרות הכלליות ומטרות פעילות הקד"מ.

יעדים: הגדרת המטרות הכלליות ומטרות פעילות הקד"מ.

הפעילות: תיאור מפורט של הפעילות כפי שהוגדרה בפני הלקוח ביחס לפעילות כפי שהתרחשה בשטח.

פרישת הפעילות: היכן נערכה הפעילות.

לוחות זמנים: מתי התקיימה הפעילות.

התוצאות: בחינת הפרויקט ותוצאותיו ביחס ליעדם והמטרות שהוצבו.

סיכום: סיכום מילולי של הפרויקט- כמה דוגמיות חולקו, שיתוף הפעולה ועוד.

מסקנות: מה למדנו מהפרויקט לקראת הבאים אחריו.

נספחים

תמונות

ציטטות נבחרות מפי הלקוחות שנגענו בהם.

—————————————

דוגמא לקופי בריף:

בריף קופי/קריאייטיב

תאריך

פרטי הבריף:

מספר ושם פרויקט:

לקוח:

תקציבאי/מפיק:

סופרווייזר/מנהל:

יחידה עסקית:

תאריך כניסה:

תאריך יציאה:

תאריך ההצגה ללקוח:

רקע: מתאר מה הרקע לבקשת הלקוח, מה המהלך בקווים כללים שהלקוח מבקש לבנות ועוד.

מטרות: מה מבקש הלקוח להשיג באמצעות החברה

ערכי המותג:

מסר:

קהל היעד:

מה יזכרו מהפעילות:

טון וסטייל:

מה נדרש:

אילוצים/חייב להופיע:

תקציב:

צרופות:

הערות:

דוגמא לתוכנית עבודה:

תוכנית העבודה מציבה לנו תמונה מציאותית של לוחות הזמנים, היא כלי שמדריך אותנו מה עלינו לעשות בכל יום עד לתחילת הפרויקט ותפקידו לתאם בין כל הגורמים ששותפים לפרויקט, כולל הלקוח, כך שכולם יהיו מכוונים על אותו לוח זמנים.

את תוכנית הפעולה נהוג לכתוב בתוכנת "אקסל", כך שכל המשתמשים יוכלו לצפות בקובץ.

Case Studies

שיווק מפה לאוזן

מילון

אינסנטיב/תמריץ

היכולת של המשווק לגרום להנעה לפעולה או לרכישה מצד הצרכן.

אינסרט

שילוב תכנים שיווקים ופרסומיים בתוך פלטפורמות מדיה קיימות. למשל, הצגת מוצר במסגרת סרט.

גאנט

טבלה שמציינת את לוח הזמנים של פרויקט. מכיל את המשימות שיש לבצע ואת משך הזמן שיידרש להשלימן.

דאטה-בייס

מאגר מידע. רשימה המכילה אינפורמציה לגבי תחום מסוים, החל מאוכלוסיה עבור בדפוסי רכישה וכלה בחברות עיסקיות ועוד.

דוגמיות

יחידה מוקטנת של מוצר אותה מחלקים לקהל היעד על מנת לעודד התנסות ורכישה עתידית של המוצר.

דיוור ישיר

שליחת מכתב פרסומי בדואר לאוכלוסייה שהוגדרה מראש.

דיוור רווי

שליחת מכתב פרסומי בדואר לקהל יעד שלא הוגדר מראש. מהלך ממוקד פחות מדיוור ישיר.

הטעמה

חלוקת מוצרים הניתנים לטעימה לקהל יעד על מנת לעודד התנסות ורכישה עתידית של המוצר.

חינוך שוק

כשחברה מייצרת מוצר חדש, או רוצה להנחיל התנהגות צרכנית חדשה יש צורך ב"חינוך" של השוק. חינוך כזה נדרש בהחדרת המחשב הביתי, הטלפון הסלולרי, המים המינרליים ועוד. היתרון בשיווק מוצרים כאלה הוא שנתח השוק רחב, והחברה יכולה להתנהג כמונופול בתחומה. יחד עם זאת, מהלך כזה דורש בדרך כלל השקעה כספית גדולה.

טיזר

רסיס מידע או רמז שאמור לעורר סקרנות ורצון להקשיב למה שיש למפרסם להציע.

טלמרקטינג

שיחות טלפוניות יזומות לבתי הצרכנים במטרה למכור שירות או מוצר ללא פגישה פרונטאלית.

ליין-אפ

מבנה תוכנית, מהלך, קמפיין שמציג ברמת הפירוט המדוייקת ביותר את המהלך.

לקוח סמוי

אדם שמועסק עבור חברה ומגלם לקוח מן המניין תוך שהוא בודק ובוחן צדדים שונים בהתקשרות כמו איכות השירות.

מודעות

המידה שבה קהל המטרה מזהה את המותג או החברה. נהוג לבחון מודעות צרכנים בשתי טכניקות: בראשונה מבקשים מהצרכן לנקוב בשמות המותגים המוכרים לו בקטגוריה מסוימת ובשנייה מתבקש הנבדק להצביע על המותגים שהוא מכיר מבין רשימה סגורה ומוגדרת.

מועדון לקוחות

קבוצת לקוחות מועדפת של עסק או מותג מסוים. בדרך כלל מקימים מועדון לקוחות במקרים בהם רוצים לפתח נאמנות של הצרכן למותג או לבית העסק על ידי נתינת הטבות ובדיקת מידת שביעות הרצון שלו.

מעורבות צרכנים

שיתוף הצרכן בחיי המותג. שיטות לדוגמה הן לתת לצרכנים לבחור טעם חדש, לעצב פחית, לצייר על אריזה או לאפשר להם לקחת חלק בחוויית הטעימה מהמוצר.

נאמנות לקוחות

מצב בו לצרכן ישנה דעה חיובית על המוצר והוא קונה אותו באופן אוטומטי, מבלי לבדוק מוצרים אחרים מאותה הקטגוריה, רכישה אחר רכישה. נאמנות מתבטאת גם בשיווק המוצר על ידי הצרכן, כשהוא ממליץ עליו לחבריו.

סלוגן

משפט תמציתי, חד וברור שמביא לידי ביטוי את המסר הפרסומי של המותג.

פלייר

מונח מתחום הדפוס. עמוד המכיל מסר פרסומי ומיועד לחלוקה ידנית או בתיבות דואר.

קנה-קבל

שם המתייחס לסוג של מבצע קד"מ שבדרך כלל מציע רכישת מוצר וקבלת מוצר אחר או דומה ללא תמורה או בעלות מופחתת.

קונספט

קו רעיוני שמנחה את כל הקמפיין.

קריאיטיב

פיתוח רעיונות ומסרים יצירתיים שאמורים לקדם את תדמית המותג.

שיווק גרילה

מונח שנטבע בשנת 1984 כתיאור של מהלך קידום מכירות אגרסיבי, הנעשה בתקציב נמוך ותוך הסתמכות על תזמון, מקוריות ויצירתיות. לרוב, פוגש את הלקוח במקומות ציבוריים ולא באמצעי המדיה המסורתיים.

שיווק ירוק

תוכנית שיווק שמשלבת בתוכה דאגה לסביבה וניסיון לפגוע בצורה המינמלית אם בכלל בטבע ובסביבה. מתייחס לתהליך ההוליסטי – החל משימוש באריזות ממוחזרות ועד עריכת מופעים בלוקיישנים שלא פוגעים בטבע.

שיווק ישיר

פנייה ישירה לקהל צרכנים, ממוקד, בדרך כלל. הפניה נעשית באמצעות דואר אלקטרוני, בדיוור ישיר או פנים מול פנים.

(ATL (Above the line

פרסום מעל הקו. הכוונה היא לפרסום באמצעי המדיה המסורתיים; טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות וכדומה.

B2B

מכירת מוצרים או שירותים לבתי עסק שמתאפיינת בדרך כלל במחירים נמוכים ומבצעים. נהוג לחשוב כי רכישה זו מתבצעת בהיקף רחב ולאורך זמן, ומאפשרת לצרכן אשראי ארוך יותר.

B2C

מכירת מוצרים או שירותים ישירות לצרכן. מצריכה השקעה רבה יותר בתהליך המכירה, אך הצרכן משלם מחיר גבוה יותר.

(BTL (Below the Line

פרסום מתחת לקו. הכוונה היא לפרסום באמצעים לא מסורתיים וקונבנציונליים כמו דיוור ישיר, קידום מכירות, פרסום בנקודות המכירה וכדומה.

Giveaway

מתנה או פרס שמחולקים במהלכי קידום מכירות. נהוג לחלק מתנות כאלו בתערוכות, בחגים וכדומה.

(POP/POS (Point of Purchase

פרסום שמתבצע בנקודת המכירה. בין היתר מדובר על המעמד עליו מונח המוצר בחנות, מדבקות רצפה, פסי מדף וכדומה.