שיווק – לא לעסקים גדולים בלבד
בעלי עסקים קטנים שוגים לפעמים לחשוב ששיווק הוא משהו שמתאים רק לעסקים גדולים. ספרו של רם הרשטין ממחיש את העובדה ששיווק הוא בעיקר אופן המחשבה של המנהל.מרבית המשימות המתוארות בספר הן כאלה שהבעלים יכול למלא אותן בעצמו
עסקים קטנים הם עסק גדול. בתי הספר למינהל עסקים מכשירים סטודנטים לניהול בעסקים גדולים ובינוניים, שכן תקציבי הניהול הגדולים נמצאים שם. לדוגמה, כדי לצאת בפרסום טלוויזיוני, נדרש תקציב של מיליונים או לפחות מאות אלפי שקלים.
"הפלאפל של מוסקו", תשדיר הפרסומת הפופולרי של הרדיו הציבורי בישראל היה לפיכך כל כך מפתיע ומצליח. שפ"מ, זכיין הפרסום של קול ישראל, ייצר עסק וירטואלי שאינו קיים בשם פלאפל מוסקו ("המנה של המדינה") ופרסם אותו באינטנסיביות ברדיו. אוהבי הפלאפל הישראלים יצאו מדעתם לנגוס בפיתה הנחשקת עד שגילו שמדובר בגימיק פרסומי שכותרתו האמיתית היתה "הפרסום ברדיו עובד". אולם הפעם למסר הפרסומי היתה משמעות כפולה. הראשונה הברורה מאליה צוטטה זה עתה, אולם השנייה היא שעסקים קטנים יכולים להרשות לעצמם לפרסם ברדיו. ואם עסקים קטנים אכן יכולים להשתמש בשיטות השיווק של "הגדולים" הם יכולים להשתמש גם במגוון רחב בהרבה של כלים, וכאן אנחנו מגיעים לספרו של פרופ' רם הרשטין "עסק קטן, הצלחה גדולה", שבא לתת הדרכה ומענה לבעלי עסקים קטנים, בין אם למדו באופן פורמלי במסגרות בתי הספר למינהל עסקים ובין אם הינם חסרי השכלה פורמלית כלל.
לפני כ-5 שנים זכה מוחמד יונוס בפרס נובל לשלום על "בנק העניים" שייסד אשר נועד לתת הלוואות קטנות אך קריטיות לעסקים קטנים. כאן פרה חולבת, שם לול תרנגולות, ליזמית כפרית שרוצה לפתוח קיוסק לשירותי תקשורת לרכישת טלפון נייד (אחד ויחיד בכפר) וכך הלאה. פוטנציאל הצמיחה של עסקים קטנים במשק הוא דרמטי הן עבור שגשוגם של פרטים והן ברמה הלאומית.
בישראל, כמו ברוב בעולם, רוב השוק פועל באמצעות עסקים קטנים. בעוד שבשוק הישראלי פועלות כמה מאות חברות גדולות בלבד, הרי שישנם כמיליון וחצי עסקים קטנים, ומעל 50% מכח העבודה בישראל מועסק בהם. המדיה החדשה, וגוגל בראשה, יצרו עידן חדשה ועדנה לעסקים הקטנים, כיוון שגם יזם צעיר ללא משאבים יכול כיום לפרסם את עצמו ולצמוח בעזרת האינטרנט.
לכל האמור לעיל נכנס פרופ' הרשטין המספר בהקדמה לספר שהחליט לשתף יזמים המתקשים בשיווק עסקיהם בניסיונו המצטבר ב-14 שנות ליווי וייעוץ לעסקים כאלה.
מדוע מספרה אחת הופכת לסיפור הצלחה ומספרה אחרת נסגרת? מה הופך בית ספר לריקוד לאימפריה מקומית? איך זה שאדריכל קטן יוצר לעצמו שם ולא מפסיק לקבל לקוחות ואחר מתקשה להשיג לקוחות? על פי הרשטין, ההבדל בין כישלון להצלחה של עסק קטן טמון לא רק בניהול המקצועי או הפיננסי אלא בעיקר בסיבות שיווקיות. עסקים קטנים רבים קמים מתוך יוזמה פרטית של הבעלים שבא עם תשוקה לממש את החלום שלו ולהקים עסק בתחום שבו הוא מומחה, אך התשוקה והמקצועיות אינן יכולות להוות תחליף לחשיבה והתנהלות שיווקית. הספר "עסק קטן הצלחה גדולה" הוא ספר שיווק שאינו מיועד לאנשי שיווק. הוא נותן לבעלי ומנהלי עסקים קטנים הדרכה ממוקדת ועניינית לגבי בניית אסטרטגיה שיווקית, מסביר מהו אופן החשיבה שצריך להנחות אותם ומציע מהלכי פעולה מומלצים.
הספר בנוי מרשימה של צעדים שמתייחסים לשלבים שונים בקביעת האסטרטגיה של העסק. בכל צעד מוסברים בשפה ברורה ועניינית מושגים מרכזיים בעולם השיווק כמו פילוח, בידול, יח"צ, קד"מ, ניהול לקוחות ועוד. מושגים אלה, השגורים בפי כל מי שלמד שיווק או מינהל עסקים, יכולים להישמע כמו שפה זרה ליזמים חסרי השכלה ניהולית שמנהלים עסק. הרשטין מבאר אותם בקצרה, בהקשר יישומי מאוד ומבלי להלאות בתיאוריה. הוא נותן רק את המידע הרלוונטי הדרוש לצורך ביצוע כל צעד.
כאמור, המחבר ביסס את המלצותיו על ניסיונו הרב בליווי של יזמי עסקים קטנים בישראל ובארצות מתפתחות וההסברים מלווים בדוגמאות רבות מעבודתו עם סוגים שונים של בעלי עסקים: מדריך כושר פרטי, מעצבת אופנה, בעל חנות פרחים, חשמלאי, עורך דין ועוד. העצות והוראות הפעולה מתאימות לעסקים קטנים ומרביתן אינן דורשות השקעה כספית גדולה.
בעלי עסקים קטנים שוגים לפעמים לחשוב ששיווק הוא משהו שמתאים רק לעסקים גדולים, בגלל ההשקעה הכספית הגדולה הנדרשת ובגלל הצורך לגייס עובד שיטפל בפונקציה זו. אך הספר ממחיש את העובדה ששיווק הוא בעיקר אופן המחשבה של המנהל והבחירות שהוא מקבל לגבי מה ימכור ולמי. כל שאר הפעולות אמורות להיגזר מתוך בחירה זו. שיווק אינו דורש בהכרח השקעות גדולות בפרסום, גיוס אנשי מכירות או תשלום למשרד יחסי ציבור, ומרבית המשימות המתוארות בספר הן כאלה שהבעלים עצמו יכול למלא אותן בעצמו. למשל, בפרק שעוסק בהצעת ערך מוסף על ידי שירות שהוא מעבר למצופה, מוצגות דוגמאות של ווטרינר שמגיש ללקוח שמגיע לביקורת שגרתית חוברת מידע ובה עצות לגבי אילוף או שמירה על בריאות הכלב, או מתווך נדל"ן שמעבר לסיוע הרגיל שהוא נותן באיתור נכסים יודע גם להמליץ ללקוח על אנשי מקצוע מתאימים לשיפוץ הנכס.
הספר מתאים ומומלץ למי שמתכנן להקים עסק חדש וגם למי שכבר מנהל עסק קיים ומרגיש שחסרים לו ידע ומיומנויות שיווקיות. הוא מאפשר לרכוש הבנה בסיסית בשיווק של עסקים קטנים ולהיעזר בספר כמתווה לתכנון המשך הפעילות. כמובן שהספר אינו מהווה תחליף ללימוד מעמיק, ויזם או בעל עסק שמזהה חסך עמוק יותר בידע צריך גם לקחת את היוזמה כדי לפנות למרכזי לימוד שונים להשלמת ידע והכשרה בתחומים שונים, פיננסיים, שיווקיים, וניהוליים אחרים.
