שיווק על אי בודד

שאלה ותשובה:
קויצקי שלום, שמעתי על ספריית השיווק שלך. אין לי זמן לקרוא כל כך הרבה, ולכן אני שואל: אם היית יוצא לאי בודד וצריך לבחור את הספר הכי חשוב שיש לך, את מה היית לוקח?
עוזי ירום, אחד שאוהב שיווק מהדרום

עוזי שלום,
הספר שהייתי לוקח איתי לאי-בודד הוא "איך להתקשר מהסלולר שלך, גם מאי-בודד שאין עליו אנטנות". וברצינות, הייתי לוקח איתי ספר כתום קטן, בכריכה עבה, שיצא לאור בשנת 1940. הספר, בן 62 עמודים בלבד, עם מרחק כפול בין השורות, ושוליים רחבים מאוד. במבט מהיר הוא מזכיר עבודות שעשינו בבי"ס כשרצינו "למרוח" את העבודה כי המורה ביקשה שיהיו שם יותר מ- 3 עמודים.

מה שמדהים בספר הוא שרבים מהרעיונות והמונחים המופיעים בו לראשונה, משמשים בסיס, ואפילו מופיעים (בלי להתייחס למקור) בספרי השיווק המובילים שהודפסו עשרות שנים אחר-כך.

מדובר בספר של ג'ון ווב יאנג, מגדולי הקופירייטרים האמריקניים, שסיכם את הניסיון העצום שצבר בעשרות שנות עבודה אחרי שאיש אחד שאל אותו איך משיגים רעיונות. הספר נקרא "A Technique of How to Produce Ideas". (שים לב: "טכניקה של איך לייצר רעיונות")(1).

רעיונות מאופיינים בתכונה מסתורית: הם מופיעים בחטף, כמו הר געש שמתפרץ לפתע באוקיינוס ויוצר אי חדש. כולנו יודעים שהתפרצות אי באוקיינוס היא תוצאה של תהליך ארוך, האם גם רעיון פורץ החוצה אחרי תהליך מובנה? יאנג חשב על איך חושבים, וזיהה שלבים סדורים באמצעותם ניתן להגיע לתוצאות מעולות.

כשנשאל מדוע הוא מוכן לגלות את ה"טריק" שלו, השיב יאנג כי הוא כבר מבוגר ועשה כבר הכל בקריירה. הוא הוסיף סיבה שנונה נוספת: הפתרון שלו פשוט כל-כך, עד שאיש לא יאמין שניתן להגיע באמצעותו לתוצאות מעולות.

המדען האיטלקי פארטו כתב בספרו "הנפש והחברה" שהעולם נחלק לשני טיפוסים: הספקולנטים (אנשי עסקים ופיננסים, ממציאים, וגם "בנאים של מדיניות ופוליטיקה"). אלה אנשים שאינם מסתפקים במה שיש, ומחפשים כל הזמן אפשרויות לקומבינציות חדשות. "מחזיקי המניות", לעומתם, (אנשי השגרה, השמרנים) הם בעצם, האנשים שהספקולנטים מניעים.

כשלומדים אמנות, מתחילים בעקרונות. אחר כך מגיעים לשיטה, להתמחות ולביצוע. כך גם באמנות יצירת הרעיונות. עקרונות ושיטה הם הכל. ידע ועובדות "מזדקנים מהר". רעיון הוא קומבינציה חדשה של אלמנטים ידועים. היכולת להביא אלמנטים ידועים לקומבינציה חדשה תלויה ביכולת לזהות יחסים חדשים בין האלמנטים.

וכאן השוני בין אנשים. יש מי שרואים כל פיסת מידע כיחידה שונה המנותקת מכל דבר אחר, ולכן ברור שניתן להצמידה לכל יחידת מידע אחרת. יש הרואים בפיסות המידע חוליות מקובעות בשרשרת סגורה, ומתקשים להציבה בהקשרים אחרים. ההרגל של המחשבה לנדוד ולחפש יחסים חדשים בין עובדות הוא קריטי ליצירת רעיונות. ניתן להתאמן ולפתח את היכולת הזו, ולשפרה.

יאנג טוען שהדרך בה מייצר המוח רעיון היא שיטתית ומובנית בדיוק כמו קו ייצור המכוניות של פורד. מילים אחרות: כל פעם שרעיון נוצר, זו הדרך בה הוא נוצר. מהר או לאט, במודע או שלא, תמיד אותה דרך. הטכניקה שזיהה ג'יימס ווב יאנג כוללת 5 שלבים: כשתכיר אותם תאמר: "איזה קטע! הרי ככה בדיוק גם אני חושב". יאנג הגדיר הליך טבעי ובסיסי. וקבע שחשוב להבין שהמוח עובד לפי סדר מסוים וקבוע. דילגת על שלב או שלא השלמת אותו? לא תגיע/י לרעיון המעולה.

שלב ראשון – איסוף "חומרי הגלם": כולם יגידו שזה ברור, וימשיכו להתעלם מהעניין. יש שני סוגי חומרי-גלם שחשוב לאסוף: ספציפיים וכלליים. בפרסום, החומר הספציפי קשור למוצר ולקהל המטרה. חומר הגלם הכללי קשור לעולם כולו. כשהסופר גי דה מופאסן למד כתיבה הוא התבקש לתאר נהג מונית בפריז. נאמר לו שבהתחלה הוא ייראה כמו כל הנהגים כולם, אבל חשוב ללמוד אותו ספציפית, עד כדי-כך, שמי שיקרא את התיאור בספר יצליח להכיר אינדיבידואל מסויים, שונה מכל נהג מונית אחר בעולם. זו המשמעות של להגיע לחומרי גלם ספציפיים של המוצר או הצרכן. רבים מאיתנו מניחים שאם אין שוני מהותי מעל פני השטח, בין המוצר "שלנו" לבין מתחרים, זה גם מה שמתרחש מתחת לפני השטח. אם נעמיק, ונרחיק מספיק נמצא, כמעט תמיד, שבין כל מוצר וצרכן מסוים יש יחס ייחודי שיוביל לרעיון.

איסוף "חומרי הגלם" אינו פשוט כמו שזה נשמע. רבים מנסים לעקוף אותו, ובמקום לחפש חומרי גלם, מחפשים מי יעשה זאת במקומם. כך, במקום לבצע עבודה שיטתית, יושבים ומחכים ל"מוזה" ול"אינספירציה" ול"ניצוץ" שיעלו ויבואו. מדובר, לאמיתו של דבר, בדילוג לשלב הרביעי בתהליך, וזה לא יעבוד.

אנשי קריאייטיב רבים מבלים באזורי ה"מידע הכללי". אין נושא בעולם שלא מעניין אותם, והם סורקים מאסיביים של כל שטחי התוכן. מציאת ואיסוף "חומרי גלם כלליים" מאפשרת להגיע לרעיון שמשלב בין הידע הספציפי (מוצר וצרכן) לידע הכלי (חיים, אירועים). זה כמו לחיות בקלידוסקופ. מעצבי אופנה נהגו להשתמש במכשיר הזה כדי לעצב בדים. ככל שמספר החתיכות הצבעוניות בפנים היה גדול יותר, כך גדל הסיכוי למצוא יחס חדש בין המרכיבים, ולהגיע לקומבינציה מפתיעה. ככל שמכניסים יותר "חומרי גלם" ספציפיים וכלליים למוח – כך ניתן "לערבב" יותר רעיונות. כשהגיע שרלוק הולמס לזירה של הפשע, הוא לא הפסיק לאסוף "חומרי גלם" ולרשום אותם בפנקס. אחר כך "עירבב" אותם – עד שהבשיל הרעיון במוחו, ומיסכן הרוצח.

עבדת יפה בשלב ראשון? אתה מוכן לשני. יש לך מה לעכל. כמו בקיבה, רק בשכל. אתה לוקח חומרים שאספת, וממשש. לוקח עובדה, והופך אותה מצד לצד. בודק באור, בודק בחושך, מרגיש את המשמעות. עכשיו אתה עובר לעובדה שנייה, ועושה אותו דבר. אחר כך מקרב אותן אחת לשנייה, ומשחק עם שתיהן. מה שהמוח שלך מחפש עכשיו זה יחס. האיזון בו מצטרף הכל ונשלם, כמו פאזל. ויש גם אלמנט מוזר: לפעמים עובדות נצמדות "בעצמן" – באופן לא ישיר. בלי התיווך שלך! כאילו מקשיבות למשמעות, במקום להסתכל עליהן.

ואז קורים שני דברים: בהתחלה מגיעים רעיונות קטנים וחלקיים. לא חשוב כמה טיפשיים הם נראים בעיניך, רשום אותם. אלה צללים מקדימים של רעיון אמיתי שעוד יבוא. הצבתם במילים על הדף מקדמת את התהליך. דבר שני שיקרה: אתה תתעייף מלהשלים את הפאזל. אל תפרוש מוקדם מידי. ואז, כשהמוח מסובך לגמרי, רק אז הצלחת.

בשלב השלישי אתה עושה כלום. פשוט עוזב הכל. אם תהיה מספיק שקט תוכל לשמוע את התהליך גולש לתת המודע שלך. ותוכל להיזכר, שוב, בשרלוק הולמס, שנהג לעזוב את התעלומה בשיא המתח, ולהזמין את וואטסון לקונצרט. וואטסון, מצידו, התעצבן מזה, אבל קונן-דויל שהיה איש קריאייטיב, ידע מה הוא עושה.

בשלב ראשון אספת רכיבים.
בשלב שני "לעסת" אותם.
בשלב שלישי, זה שלב העיכול, עזוב הכל. ותן למיצי המוח לעבוד.
השקעת ברצינות בכל השלבים עד כאו? אתה עוד תזכה לראות באור מן ההפקר של השלב הרביעי.

ופתאום, בלי שום הודעה מוקדמת, הוא יגיח. ה-ר-ע-י-ו-ן !
וזה יקרה כשאתה הכי פחות מוכן. במקלחת, בשעת הנהיגה, באמצע הסריגה, או במהלך השינה בלילה.
ואתה תשמח. ותהיה מאושר. איזה חכם יצאת!

אלא שאם ספרת נכון, ידעת שנשאר עוד שלב. עכשיו אתה לוקח את הרעיון הרך, ומוציאו לעולם האמיתי/ אנשים רבים אינם סבלניים דיים כדי לעבור דרך השלב החמישי הזה, ויש מהם שמחזיקים את הרעיון קרוב קרוב לחזה. אל תלמד מהם. הוצא אותו לביקורת ולשיפוט. לרעיון טוב יש תכונה של חיות והתרחבות. רעיונות טובים אי אפשר לעצור.

הכי חשוב:
ג'יימס ווב יאנג כתב עוד ספר. הוא קרא לו "איך להיות איש פרסום"(3) ופירט 7 כובעים שעל איש הפרסום לחבוש: מומחה בהצעות מכר, מומחה בשווקים, מומחה במסרים, מומחה בהעברת המסרים, מומחה בצינורות הפצה, מומחה באיך עובד הפרסום, ומומחה בניהול מצבים ספציפיים. כמה אנשי מקצוע בפרסום אתה מכיר, היום, שהם מומחים בכל מחוזות הידע הללו? ולחשוב שיאנג נולד ב- 86'.
1886.

ספריית השיווק והפרסום של קויצקי מחזיקה יותר מ-4,000 ספרים, והיא מתעדכנת כל הזמן, גם באינטרנט.

רוצה לקרוא עוד כתבות בנושא שיווק ישיר?