הגיים צ’יינג’ר של יוני קיש: סקוט גאלוויי

הגיים צ’יינג’ר של יוני קיש: סקוט גאלוויי

מאת: יוני קיש

בספרו החדש מנתח גלאוויי את האסטרטגיות של גוגל, אמזון, אפל ופייסבוק וקורא לפירוקן

“Don’t follow your passion, follow your talent”

Scott Galloway, The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google

 

סקוט גלאוויי הוא יועץ לאסטרטגיה מותגית, יזם סדרתי ומרצה בבית הספר למנהל עסקים ב- NYU. ישראלים רבים מתחום השיווק כבר מכירים את גלאוויי – תודות להרצאות מושכות הקהל שלו ותודות לכך שגלאוויי לא מהסס להביע דעות נחרצות ופרובוקטיביות בנושאים שונים. אך לא רבים מכירים את המסע המרתק שעבר גלאוויי בחיפוש אחר הכישרון – מסע שבו הצליח ונכשל והצליח ושוב הצליח ואז נכשל ונכשל, עד ששוב הצליח. מאוד.

גלאוויי, שלאחרונה מלאו לו 53, גדל בלוס אנג’לס כבן יחיד לאם חד הורית (יהודיה שעקרה לארצות הברית לאחר מלחמת העולם השנייה) שעבדה כמזכירה כדי לפרנס את שניהם. עם סיום לימודיו התיכוניים נהנה גלאוויי מהעובדה שמדינת קליפורניה מסבסדת מערכת ציבורית להשכלה גבוהה מהטובות בעולם, ולמד לתואר ראשון בכלכלה באוניברסיטת UCLA. בשלב זה עדין לא הלך אחרי הכישרון – הוא בחר לעבוד במורגן סטנלי כאנליסט. “הייתי גרוע, שנאתי את העבודה”, סיפר גלאוויי בראיון לפורבס. לכן, אחרי שלוש שנים, חזר לאוניברסיטה – הפעם לברקלי (חלק מאותה מערכת השכלה גבוהה שציינתי קודם), הפעם ללימודי תואר שני במינהל עסקים.

בברקלי פגש מנטור: פרופסור דיוויד אאקר, סטטיסטיקאי שהפך לגורו מיתוג כשהוציא ב-1991 את הספר Managing Brand Equity. גלאווי קיבל השראה, ומיד עם תום לימודיו ב-1992 הקים חברת ייעוץ לאסטרטגיה מותגית בשם Prophet Brand Management. כעבור זמן קצר הזמין את אאקר להצטרף אליו ומינה אותו לנשיא החברה. גלאוויי שימש כמנכ”ל Prophet עד שנת 2000, ובשנת 2003 מכר אותה לענק היפני דנטסו תמורת 30 מיליון דולר.

כשזכיתי ללמוד בברקלי כעבור כמה שנים, וזכיתי ללמוד בקורס האחרון שלימד פרופסור אאקר לפני שפרש לגימלאות, אחת האטרקציות הגדולות של הקורס היתה כשגלאוויי בא להרצאת אורח, כבוגר מצליח של האוניברסיטה. כמהים ללכת אחרי ה-passion שלנו לשיווק ולמיתוג, התגודדנו סביבו לאחר ההרצאה, מלאי תקווה לקבל הזמנה לראיון עבודה.

לקראת סוף דרכו כמנכ”ל Prophet, שיכור מהצלחה ושופע רעיונות למיזמים דיגיטליים (התקופה היא שיאה של בועת הדוט.קום), גייס גלאוויי כסף מג’יי פי מורגן, גולדמן סאקס והאוורד שולץ (מנכ”ל סטארבקס) כדי להקים חממה לסטארט-אפים בתחום הסחר האלקטרוני. Brand Farm  נפתחה ב-1999 בקול תרועה רמה והתפוגגה זמן לא רב אחר כך יחד עם הבועה. אחד ממיזמי הסחר האלקטרוני הבודדים ששרדו את התקופה היה מיזם בתחום המתנות בשם Red Envelope. גלאוויי הצליח לגייס כספים עבור החברה מסקויה, הולמרק ושאנל, וב- 2003 הוביל אותה להנפקה בשווי צנוע של כ- 120 מיליון דולר. זמן קצר אחר כך (2005) הקים גלאוויי קרן השקעות בשם Firebrand Partners שמאז סיימה את דרכה.

ב-2000 החליט גלאוויי להגשים חלום והחל ללמד בבית הספר למנהל עסקים של NYU. גלאוויי לימד (ועדין מלמד) קורסים בנושאים כמו אסטרטגיית מותג ושיווק דיגיטלי. הוא נחשב למרצה מרתק, והקורסים שלו פופולריים מאוד. ב-2012 אף נבחר לאחד מ-50 המרצים הטובים בעולם במינהל עסקים. גם כמרצה הוא אינו נרתע ממחלוקות: מייל ששלח לסטודנט שלו ב- 2010 הפך לויראלי. הסטודנט איחר לשיעור של גלאוויי ביותר משעה, וגלאוויי ביקש ממנו לעזוב את הכיתה. הסטודנט שלח לגלאוויי מייל בעקבות התקרית, ובתגובה שלח לו גלאוויי מייל זועם ובו כמה טיפים להצלחה בחיים. גלאוויי שלח את התכתובת גם למתרגל הקורס, וביקש ממנו לחלוק אותה עם כל הכיתה (לאחר מחיקת שמו של הסטודנט). האופי הויראלי של התכתובת עשה את שאר העבודה.

ב-2009, יחד עם שלושה סטודנטים שלו, החליט גלאוויי לחקור את הקשר שבין “מיומנות דיגיטלית” של חברות לבין נטיה של לקוחות לרכוש את מוצריהן ושירותיהן. גלאוויי והסטודנטים החליטו לעקוב אחר כמה שיותר נקודות מגע דיגיטליות של החברות עם לקוחותיהם, כדי לנסות ולייצר אלגוריתם שיחזה את נכונות לקניה. הצוות בדק פרמטרים בסיסיים כמו זמן טעינה של אתר, מספר הקלקות עד הגעה למוצר, הקלות שבהשלמת תהליך הרכישה ועוד. הם נרשמו לכל אימייל וניוזלטר אפשרי של המותגים אחריהם עקבו, ונברו במיילים שקיבלו: עד כמה מעודדת החברה לעשות share למייל? האם במייל יש לינקים למוצר? הם בדקו גם פרמטרים נוספים כגון התאמה למובייל ולחיפוש במובייל, ועוד כהנה וכהנה משתנים העשויים להשפיע על חוויית הלקוח. במשך שישה חודשים בחנו לעומק 100 מותגים.

נקודת המוצא של הפרויקט היתה מחקר אקדמי. אך כאשר, לאחר פרסום הממצאים, פנו אליהם 40 מהמותגים שבחנו, הבין גלאוויי שיש כאן הזדמנות עסקית. הוא הקים חברה חדשה, הקצה מניות שלה לאוניברסיטה וב- 2010 נולדה L2. כיום עוקבת L2 באופן קבוע אחר כ- 2,000 מותגים ב- 11 ענפים, מודדת כ- 1,650 משתנים בארבעה מימדים (אתר וסחר אלקטרוני, שיווק דיגיטלי, מדיה חברתית ומובייל) ומתכללת את הכל למדד דיגיטליות בשם Digital IQ. צוותי L2 בניו יורק, פריז ושנחאי מייעצים לכשליש מ- 100 המותגים הגדולים בעולם מה עליהם לעשות כדי לסגור פערים דיגיטליים או לחזק את חוזקותיהם. החברה גייסה 17 מיליון דולר מקרן הון סיכון לצורך מימוש יעדי צמיחה אגרסיביים – ומשהושגו היעדים, נרכשה במרץ 2017 על ידי ענק הייעוץ גרטנר.

גלאוויי ידוע מזה כמה שנים כאחד שאינו נרתע מלהביע באופן בוטה את דיעותיו על סטארט-אפים וחברות ענק, יקירות וול סטריט וסיליקון ואלי כאחד. הווידאו השבועי אותו הוא מפרסם ביוטיוב מושך כרבע מיליון מנויים, וההרצאות שלו בכנסים כגון DLD ופסטיבל קאן נחשבות לאטרקציות של ממש. הוא מופיע כפרשן בתכניות כלכליות שונות (בטלוויזיה ובאינטרנט), ובאחת מהופעותיו חזה שאמזון תרכוש את Whole Foods, כחודש לפני שרכישה זו אכן קרתה.

באוקטובר יצא לאור ספרו The Four שבו מנתח גלאוויי את האסטרטגיות של גוגל, אמזון, אפל ופייסבוק, חושף את סודות ההצלחה שלהם – ומבקר את המחיר הכבד, האישי והחברתי, שכולנו משלמים בהכנעה ובהערצה עבור הצלחה זו. שמו של הספר – “הארבעה” – הינו כמובן התייחסות לארבעת פרשי האפוקליפסה מהברית החדשה (מלחמה, רעב, מגפה ומוות); גלאוויי טוען שארבעת החברות צברו כח רב, רב מדי, ובהרצאות בחודשים האחרונים הוא אף קורא לפירוקן.

סקוט גלאוויי עשה דרך ארוכה, מ-Prophet Brand Management (שם חברת המיתוג שהקים) ל- Prophet of doom (נביא זעם). הציטוט מתחילת הטור מטעה מעט ביחס לגלאוויי עצמו – לאורך כל הדרך ביקש גלאוויי למנף את הכישרון שלו, אבל באף שלב לא וויתר על ה-passion. הצירוף של שניהם הוא קרוב לוודאי סוד ההצלחה שלו – והסיבה לכך שסקוט גלאוויי הוא ה-Game Changer שלי ל-2018.

יוני קיש הוא יועץ לאסטרטגיה שיווקית ומותגית

כמה לינקים מעניינים (לפי סדר כרונולוגי):

המייל הויראלי

http://www.businessinsider.com/nyu-professor-scott-galloways-email-2013-4

Winners & Losers

התחזית לרכישת Whole Foods על ידי אמזון:

הספר של גלאוויי:

הרצאה מהעת האחרונה:

 

 

 

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות