הגיים צ'יינג'ר של ערן גפן: עוזר אישי בהפעלה קולית

8:00 בבוקר, ניו ג'רזי.

ג׳ודי קמה לצלילי שיר שהיא אוהבת. "איך האלקסה הזו תמיד בוחרת לי שיר מוצלח", היא חושבת לעצמה ומתפנה לחדר האמבטיה, שם היא שמה לב שמשחת השיניים עומדת להסתיים. "אלקסה, תזמיני לנו משחת שיניים״, היא מבקשת. אלקסה מציעה לה שתיים, "הרגילה, שהילדים אוהבים, והשנייה של אמזון לייף נגד דלקות חניכיים". ג׳ודי מזמינה את שתיהן, אבל אז היא מבחינה שהבטריות במברשת החשמלית נחלשו, ״אלקסה, תוסיפי גם בטריות למברשת החשמלית״, היא מבקשת, ואלקסה מספרת לה שהוסיפה לסל הקניות שלה ארבע בטריות של אמזון בעלות של 6.99 דולר, לעומת 9.99 דולר של דורסל. ג'ודי מאשרת.

השיחה הזו, שכבר נערכת ביותר מ-10 מיליון בתי אב בארצות הברית, היא אולי חלום צרכני – אבל היא הסיוט של כל מותג. העסקה שהעוזרים האישיים (או הרמקולים החכמים) מציעים לצרכן מאוד מפתה, כזו שאי אפשר כמעט לסרב לה: מי לא רוצה עוזר אישי גאון, כזה שיש לו ידע אינסופי ויכולת השוואת מחירים מסחררת, ג׳יני כזה שמכיר אותך ואת ההעדפות שלך לעומק? הוא כבר יבחר עבורך אבקת כביסה, בטריות, מצבר לאוטו – כל מה שהחיים צריכים וכל מה שאפשר לרצות, ובסוף גם המחיר יהיה הכי נמוך שאפשר.

הערכות מדברות על כך שרמקולים חכמים ועוזרים אישיים יתוקנו ביותר ממחצית! מבתי האב בארצות הברית בשלוש השנים הקרובות. לאמזון יש את אקו, לגוגל יש את גוגל הום, אפל אמורה להוציא אחד כזה בקרוב ולפי השמועות שצצו אתמול אפילו פייסבוק בעניין. ולמה כל 4 ענקי הטכנולוגיה רצים להציע לנו משרתים אישיים דיגיטליים? כסף כמובן. הרבה מאד כסף.

אפשר לקרוא לאלקסה הלבבית עוזרת אישית, או סוכנת חכמה, אבל מה שהיא באמת זה סוכנת כפולה של אמזון. מצד אחד היא תדאג לחיים קלים לכל הצרכנים, מצד שני היא הולכת להרוג לא מעט מותגים. אמזון כבר רואה בה את הנשק הסודי שיעזור לה להיות החברה הראשונה בהיסטוריה שתגיע לשווי של טריליון דולר, שווי שיגיע כי אלקסה אמורה לאכול את הארוחה שממנה ניזון כיום מישהו אחר. והמישהו האחר הזה הם המותגים – שייתכן שחלקם יורעבו למוות.

מארבע ה-P לפי בריבוע

פרופ' סקוט גאלווי מ-MIT טוען שהעוזרים האישיים הם כיום האויבים הכי גדולים של המותגים. מהפכת האינטליגנציה המלאכותית שהולידה אותם משנה את הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות קניה, ולמעשה ״מפקיעה״ מהם את קבלת ההחלטה ברבות מהקניות לטובת הנוחות.

המודל שרוב המותגים משתמשים בו כיום כדי להגיע לצרכן הוא מאוד פשוט: גירוי בפרסום, נחשקות ושליטה בארבעת ה-P (כלומר Place, Price, Product, Promotion). המודל הזה עומד להיאכל על ידי החבורה מהסילקון וואלי, לארוחת בוקר באמצעות העוזרים האישיים החכמים, והן אפילו לא יעשו גרעפסל׳ה קטן אחר כך.

כל ארבע ה-P עומדים לעבור כיבוש והשתלטות עוינת:

התמחור – העוזר האישי מוצא בשבילך את המוצר הכי זול. כבר היום, החתירה של אמזון למחיר הכי נמוך טובה לצרכנים אבל רעה מאוד לחברות שרוצות לקחת פרמיה על המותג. אמזון לא מהססת לעקם למותגים את היד כדי להשיג מחירים טובים יותר, ואף הופכת אלימה אם הם מסרבים.

המיקום – לא קיים, או יותר נכון – אצלך בבית. המוצר וירטואלי לחלוטין עד אחרי שהוא נרכש ואז הוא כבר מגיע לדלת.

המוצר – יהיה קודם כל מוצר ולא מותג. בעולם הקולי אין משמעות ללוגו או לעיצוב, ואפילו לא לאריזה. בסוף זו רק ״משחת שיניים״ – ולא הלוגו האדום והאריזה המזוהה של קולגייט. בעולם כזה הרבה יותר קל לעבור למוצר אחר, אולי מותג פרטי בבעלות הפלטפורמה.

הקידום – מותגים מוציאים מאות מיליארדי דולרים בשנה על מנת לשכנע אנשים ולהיות בטופ אוף מינד שלהם, אבל עוזרים אישיים לא רואים ולא מתעניינים בפרסומות. חשוב מכך, לגוגל כבר יש רשת פרסום, לפייסבוק יש גם כן, ולאמזון תהיה גם בקרוב, כך שכל החלקים יתחברו ביחד. הפלטפורמות שלהן ישלטו בהכל – מההמלצות לצרכן ועד התמחור הסופי.

כלכלה מבוססת על פערי מידע, אבל בעולם העוזרים האישיים הידע הוא מלא ומתחדש בזמן אמת. בעולם כזה ענקי הטכנולוגיה יחברו יחד את כל חלקי הפאזל. כל החלקים שהיום נפרדים יקובצו תחת קורת גג אחת, בחיבור דאטה מלא, כך שזה כבר לא יהיה P+P+P+P. זה יהיה P^4.

ענקיות הטכנולוגיה שפיתחו את העוזרים האישיים שמו לעצמן למטרה להרוג את המותגים, או לכל הפחות להחליש אותם ולעשות להם קומודטיזציה. לחתוך את המחירים, להעביר את השליטה לפלטפורמה שלהן, להשכיר למותג מדף ולהתחרות בו במקביל – והכל תוך כדי שימוש בכלי הבינה המלאכותית והתנהגות הצרכנים החדשה. בזמן שאנחנו עוד מנסים להבין לאן כל זה הולך, הם כבר בונים את הדור השלישי של העוזרים האישיים, בתהליך של התעצמות מואצת בזכות הידע שנצבר. בזמן שאנחנו מיישמים צעדים ראשונים בביג דאטה, הם כבר עברו ליישומי דיפ לרנינג.

הנה זה מגיע

איומים על מותגים נשמעו מאז שהאינטרנט נולד, כך שהם מתקבלים באדישות יחסית, אבל מהפכת הסחר וה- AI הגיעה למאסה קריטית. זו לא תיאוריה עתידית, זה כבר קורה. החנויות הפיזיות בארצות הברית כבר פושטות רגל, יש פחות ופחות מדפים פיזיים ויותר ויותר קניות דרך אמזון. ולא רק במדף העוזרים האישיים מתנפלים על  כל הקטגוריות, תוכן, מוזיקה, רכב, פיננסים, שירותים, פנאי ועוד.

אנחנו, כמנהלי המותגים, יודעים שהשינוי קורה, אבל עדיין משתהים, קצת כמו האינדיאנים שראו / לא ראו את הספינות של קולומבוס עוגנות לחופם כדי לכבוש אותם. המהפכה הזו תגיע בסופו של דבר גם לישראל, אם כי כרגע היא קצת מתעכבת בגלל הצורך בפיתוח מותאם להבנת כל שפה בנפרד. אבל זה יגיע, בסוף גם הווילה בג׳ונגל שלנו תקבל תמיכה בשפה ובניב הברברי המיוחד שלנו. וכשזה יקרה – זה יקרה במהירות, קצת כמו מה שקורה עכשיו לתעשיית הכבלים והלווין המקומית עם נטפליקס.

בעולם של מחר חנויות יזכרו כמקומות האחרונים שהיו ״ידידותיים״ למותגים – היה מדף, היה לוגו, היתה אווירת קניות ומידע השוואתי חלקי. שנים על גבי שנים של מחקר על התנהגויות צרכנים בנקודות המכירה פשוט ייעלמו לטובת כלים חדשים, שיטות חדשות ומקצועות חדשים.

רגע, יש גם בשורות טובות

אבל לא הכל שחור, ויש הזדמנויות אדירות למותגים גם בעולם החדש. הבינה המלאכותית והעוזרים האישיים יעמדו לצד כל מותג שמנהליו יפעילו קצת אינטליגנציה אנושית ובינה יזמית. ברגע שמפנימים את הכוחות החדשים ואת השימושים האפשריים בהם ניתן ליצור עולמות חדשים של ערך לצרכן, כאלה שישמרו על המותגים, יחזקו אותם ויעמיקו את הקשר עם הלקוחות. אז איך אפשר להתכונן למהפכת העוזרים האישיים?

1. לפתוח קשר ישיר מול הצרכן הסופי

רק דרך פתיחת ערוץ ישיר עם כל לקוח, למידת הצרכים שלו ומתן ערך שוטף ניתן יהיה למתן את התלות בעוזרים האישיים. המלחמה העיקרית בעתיד תהיה על הזכות לעזור לצרכן להחליט או אפילו – להחליט בשבילו.

2. מותג זה לא לוגו

כיום, כשכל אחד מאיתנו עוצם את העיניים וחושב על מותג שהוא מעריך – הוא קודם כל רואה לוגו, ייצוג גרפי וויזואלי עוצמתי שפותח במיוחד עבור תרבות הצריכה הפיזית, זו של המדף. בעולם העוזרים האישיים הקוליים למותג אין ייצוג ויזואלי, לכן חשוב כבר מהיום לפתח ערכים אחרים כמו מיתוג קולי, מיתוג רגשי וכמובן מיתוג הערך.

3. מועדון נאמנות זה שוב סקסי

אמזון פריים הוכיחה את זה. בעולם העוזרים האישיים הדרך היחידה לא להפוך לקומודטי היא צרכן שהחליט להיות נאמן למותג, ולשם כך צריך לייצר לו ערך משמעותי. כיום, יותר מ-50% מבתי האב בארה״ב מנויים על שירות הפריים של אמזון ומשלמים עבורו דמי חברות של 99 דולר בשנה.

4. השיווק והמכירות הופכים למכונה דיגיטלית אחת

בפלטפורמות החדשות אין יותר פרסום שמנותק מהמכירה הדיגטלית. הם עובדים ביחד, במסע לקוח אחד שמחובר מקצה אל קצה. רק ניהול משותף של שניהם כיחידה אחת יכול לתת מענה הוליסטי לאתגרים שמציבים העוזרים האישיים.

5. דווקא בעולם של עוזרים אישיים אנליטיים, מותגים יצטרכו יותר קסם

המכונות חסרות הסנטימנטים יחליטו עבור הלקוחות במרבית הקניות, למעט כאלו שהן בעלות מעורבות רגשית גבוהה. רק מותגים וקטגוריות שיצליחו לבדל את החיבור הרגשי החזק שלהם לצרכן יוכלו להתעלות על הקומודיזציה, כל היתר יצטרכו לתת הצעת ערך גדולות יותר – ובפחות כסף.

6. עוזר אישי לכל מותג

גם מותגים יכולים לפתח עוזרים אישיים בעלי אינטליגנציה מלאכותית, ולא להשאיר את היכולת הזו בידי הפלטפורמות הגדולות. סטארבקס, למשל, פיתחה עוזר אישי שמאפשר להזמין בקלות ובאמצעות שיחה אנושית את הקפה בדרך למשרד. יונדאי לעומת זאת התחברה לאלקסה, מה שמאפשר ללקוחות לבקש מהרכב להתניע ולהצטנן לטמפרטורה הנכונה עוד כשהם במטבח.

ערן גפן הוא מייסד GefenTeam