היתרון השיווקי של ספוטיפיי

היתרון השיווקי של ספוטיפיי

מאת: חמוטל שיבר ולוסיה רויטמן


159 מיליון מאזינים ביותר מ-60 מדינות – ויותר מזה – “מיליארדי נקודות דאטה ביום; תובנות אמיתיות על אנשים אמיתיים” – זוהי הצעת הערך האטרקטיבית של ספוטיפיי | שיתופי הפעולה של מותגים עם שירות המוזיקה, הולכים ומתרבים ונעשים יותר ויותר יצירתיים

אפליקציות המוזיקה תופסות נתח ניכר מזמן השימוש במובייל: 18% מזמן השימוש באפליקציות מובייל בקרב מבוגרים (18 ומעלה) בארה”ב, לפי סקר של ComScore מיוני 2017, לעומת 20% למדיה חברתית. שירות המוזיקה ספוטיפיי, שהושק ממש לאחרונה בישראל, מוביל את השוק, ועיקר כוחו בקרב הפלח הדמוגרפי הנחשק בקרב משווקים – דור ה-Y. כשליש מהמשתמשים החודשיים הפעילים בשירות הם בני 18-24 ו-29% נוספים בני 25–34.

ספוטיפיי מאפשרת למשתמשים לבחור במנוי פרימיום שנותן להם גישה בלתי מוגבלת למוזיקה, או במנוי חינם שמצריך צפייה בפרסומות. ב-2017, החברה רשמה 71 מיליון משתמשי פרימיום, ו-92 מיליון משתמשים במודל הפרסום. אפליקציית המוזיקה מציעה למשווקים קשת נרחבת של אפשרויות: החל משימוש בשירות כערוץ מדיה נוסף, מטורגט ונשען על תובנות שימוש, דרך בשימוש בספוטיפיי כתשתית תוכן, שמאפשרת להעביר מסרים, למצב את המותג סביב ערכים מסוימים, ולייצר שיתופי פעולה עם אמנים, וכלה בפלטפורמת תוכן שמאפשרת רכישה דיגיטלית. אתר Spotify for Brands מפרט בנוגע לערך המוסף של החברה בתחום, ולאופן מדידת התוצאות.

בדאטה-בייס של Schieber Research נצברו מאות דוגמאות לפעילות של מותגים בשת”פ עם Spotify; לפניכם כמה מהמהלכים שאהבנו במיוחד.

רשימות השמעה כדרך לתמוך במיצוב המותג

רשת בתי הקפה Starbucks, שפונה לקהל שספוטיפיי היא חלק חשוב בחייו, קיימה מגוון שיתופי פעולה עם החברה תוך שימוש בספוטיפיי כתשתית – או “אקו-סיסטם” כהגדרתה של סטארבקס – לשיתופי פעולה נוספים. הרשת איפשרה החל מ-2015 להשתמש ב”כוכבים” מתוכנית הנאמנות שלה כמטבע בספוטיפיי, השיקה כרטיסי מתנה בשיתוף מוזיקאים כמו הראפר צ’אנס וליידי גאגא המאפשרים להאזין לרשימות ההשמעה של אמנים אלה, וכן הזמינה את ליידי גאגא ליצור רשימת השמעה בלעדית להשמעה בסניפי הרשת.

בתחילת השנה, מותג הוודקה סמירנוף של חברת Diageo הודיע על שותפות עתידית עם ספוטיפיי: לאחר שספוטיפיי הראו שבשנת 2017, עשרת השירים המושמעים ביותר באתר בוצעו על ידי גברים, החברה יחד עם סמירנוף יצרה אפליקציית API – Application Programming Interface בשם Smirnoff Equalizer המאפשרת למאזינים לראות לכמה אמנים גברים הם האזינו לעומת אמניות בששת החודשים האחרונים. בהתאם, המשתמשים יכולים לקבל רשימות שירים מותאמות אישית המכילות מספר מאוזן של אמנים משני המינים וכן לקבל המלצות לשירים המבוצעים על ידי נשים כדי להעלות את ייצוגן ברשימות ההשמעה שלהם. הפלטפורמה תהיה זמינה החל מקיץ 2018 בארה”ב, בריטניה, אירלנד, אוסטרליה, מקסיקו וארגנטינה עבור משתמשים בגיל חוקי לשתיית אלכוהול.

שימוש בדאטה כדי לייצר ערך מוסף לצרכנים

הטעם המוזיקלי של בן / בת הזוג הפוטנציאלי הוא פרמטר חשוב לרבים מהצעירים (ומהבוגרים). בהתאם לזאת, בשנת 2016, אפליקציית ההיכרויות Bumble הודיעה על שיתוף פעולה עם ספוטיפיי המאפשר למשתמשיה להכיר אנשים דרך הטעם המוסיקלי שלהם. משתמשי Bumble יכולים להציג בפרופיל שלהם באפליקציה את האמנים האהובים עליהם מתוך ספוטיפיי ובכך לספק לפרטנרים הפוטנציאלים יותר מידע אודותיהם. בנוסף, העדפות המוסיקה שולבו בתוך האלגוריתם של אפליקציית ההיכרויות כך שמשתמשים בעלי טעם מוסיקלי דומה לעורך החיפוש יוצגו לפני אחרים.

אבל למה לעצור בשידוכים בין בני אדם? בשנת 2018, בעקבות מחקר של אוניברסיטת גלזגו, אשר הסיק כי גם לכלבים יש טעם מוסיקלי ייחודי, ספוטיפי יצרה שיתוף פעולה עם אגודת צער בעלי חיים במינכן Tierschutzverein München e.v על מנת לחבר בין מאמצי כלבים פוטנציאלים לבין כלבים בעלי טעם מוסיקלי דומה לשלהם. הקמפיין, אשר בוצע יחד עם חברת המדיה Serviceplan, הביא להקמת אתר Adoptify אשר איפשר לראות את הכלבים לאימוץ מהאגודה בסרטוני וידאו המציג אותם ואת העדפות המוסיקה שלהם. סרטונים לדוגמא – ריי, הכלב שחובב מוסיקה אלקטרונית, מושי, הכלב שנהנה ממוסיקה קלאסית, גלוריה, הכלבה הרוקדת לצלילי ההיפ-הופ.

החיבור החברתי סביב המוזיקה בא לידי ביטוי גם בשת”פ בתחום ה-Gaming עם חברת Discord, שמאפשר לקהילה שלמה לשמוע את אותה המוסיקה במהלך משחק. המשתמשים יכולים לחבר את חשבון הפרימיום ב-ספוטפי לחשבון ב-Discord ובכך לשתף ברשימות השמעה ולערוך אותן  בשיתוף גיימרים נוספים בצ’ט. במידה והמשתמש משתף ברשימת השמעה המושמעת במהלך משחק, יתר המשתתפים יכולים לראות את הפרטים בנוגע לשיר המושמע.

בשנת 2017, אתר התיירות Lastminute.com הודיע על שותפות עם ספוטיפיי במסגרתו הציע מוסיקה המבוססת על עשר ערים ברחבי העולם. התוכן הוצג כמיקרו-אתר בתוך אתרים שונים של קבוצת Lastminute.com תחת הכותרת “מוסיקה מוציאה אותך למסע” – Music Makes You Travel. במסגרת שיתוף הפעולה, אמנים מהעולם יצרו רשימות השמעה עם ההמלצות שלהם לגבי ערים ספציפיות ואלה הוטמעו במפה אינטראקטיבית המספקת מידע בנוגע למוסיקה בשכונות השונות של העיר, ורשימות השמעה המתאימות לערים שונות בשישה ז’אנרים.

שיתוף פעולה נוסף בשוק הנסיעות הוא עם חברת התעופה Emirates, שהקימה מיקרו-אתר תחת הכותרת Take Off to Your True North אשר איפשר ללקוחות חברת התעופה לגלות את היעד המתאים להם לנסיעה בהתאם לטעם המוסיקלי שלהם. הגולשים במיקרו-אתר יכולים לחבר אליו את חשבון הספוטיפיי שלהם, לענות על שאלון קצר בנוגע להעדפות המוסיקליות ובהתאם לקבל הצעה לאחד מ-12 יעדים ברחבי העולם. בנוסף, הגולשים קיבלו רשימת השמעה מותאמת אישית וגישה למדריך קולי בנוגע לכל אחד מהיעדים עם מידע בנוגע להופעות מוסיקה, מלונות מומלצים וטיפים לסצינת המוסיקה המקומית. גולשים שאינם בעלי חשבון בספוטיפיי יכולים גם הם לגלוש באתר ולקבל המלצות יעדים בהתאם לשאלון האישי.

 

רגעים ממותגים

אחד המוצרים מבוססי הדאטה של ספוטיפיי הוא Branded Moments, המאפשר למותגים לפרסם וידאו באורך של 7 עד 15 שניות בהתאמה לפעילויות ספציפיות בסדר היום של משתמשים המאזינים למוסיקה. הרגעים הממותגים כוללים כיום שש הזדמנויות: ארוחת ערב, מסיבה, הרגעות, אימון כושר, שינה ופוקוס. מותגים יכולים לתת חסות לרשימות השמעה מוכנות מראש או להיכנס לרשימות השמעה שמשתמשים יוצרים, לפי שם הרשימה או לפי השירים ברשימה.

רשת ההמבורגרים Wendy’s נתנה חסות לרגע “ארוחת הערב” במהלך שהחל בתחילת ינואר 2018. כדי למצוא את הקהל המתאים, החברה הצליבה בין נתוני כרטיסי האשראי של לקוחותיה עם המידע של ספוטיפיי ולדבריה אינה פונה לקבוצה דמוגרפית ספציפית אלא לרגע אחד ביום.

מותג היוגורט Noosa טירגט את המאזינים לרשימות השמעה של אימון כושר, והציע להכיר את היוגורט, הממוצב כעשיר בחלבון ומפנק.

קניה מתוך תוכן

ספוטיפיי לא עוצרת בכך שהיא מספקת פלטפורמת פרסום ותוכן, אלא גם מטמיעה מסחר אלקטרוני ומאפשרת רכישה מתוכן. בשנת 2017 הודיעה החברה על שיתוף פעולה רחב היקף שיאפשר למעריצים לרכוש מוצרי טיפוח ואופנה של כוכבי הפופ האהובים עליהם דרך אפליקציית המוסיקה. שיתוף הפעולה הראשוני החל עם הזמרת האמריקאית מגי לינדמן. מעריצים שנכנסים לפרופיל הזמרת באפליקציה יכולים לרכוש מוצרים ייחודיים שבונים את ה”לוק” של הזמרת בפרופיל, כולל מוצרי איפור של Pat McGrath Labs וחפצים נוספים של Merchbar.

כדי להגביר את זמן השימוש ואת מספר המשתמשים, ספוטיפיי מגיבה למגמת הביזור בצריכת תוכן דרך אינטגרציה בתחום האלקטרוניקה. אנשים מאזינים למוזיקה לא רק במובייל, אלא גם במכונית, ובבית הם משתמשים בעוזרים וירטואליים ובראשם Alexa, עמה לחברה שיתוף פעולה בולט.

בכנס CES 2017 סמסונג הציגה סדרה של מקררים חדשים שמאפשרים השמעת מוסיקה מספוטיפיי. גם חברות הרכב מיהרו לחבור לספוטיפיי במסגרת הצעת החיבוריות ברכבים, ובהן יגואר, פורד, טסלה וב.מ.ו.

ספוטיפיי פונה יותר ויותר לקהלי יעד ספציפיים חדשים, כמו הורים לילדים. בשנת 2016 הודיעה החברה על השקה מחדש של קטגוריית הילדים המיועדת למשפחות וילדים קטנים, בעיקר בקבוצת הגיל 0-3. הקטגוריה כוללת רשימות השמעה המבוססות על אוצר מילים ופיתוח יכולות שפתיות, בנוסף להערות מוקלטות בין השירים המעודדות אינטרקציה בין ההורים לילדים בזמן האזנה משותפת למוסיקה. פעילות מסוג זה תאפשר, בוודאי, שיתופי פעולה עם מותגים הפונים לקהלי יעד כאלה.

בשנת 2017 ספוטיפיי הודיעה על הכנסת פיצ’ר חדש למסנג’ר של פייסבוק שמטרתו להוסיף מרכיב חברתי ליצירה של רשימות השמעה מוסיקליות. בקבוצות צ’ט במסנג’ר המשתתפים יוכלו, גם אם אינם רשומים לספוטיפיי, לקבל מחבריהם רשימות השמעה, לערוך ולהוסיף שירים. החברות מציינות כי מדובר בכלי אידיאלי למסיבות, טיולי באוטו או כדרך להיחשף למוסיקה חדשה. עבור החברה, מדובר באמצעי לחיזוק ההנאה מעריכת רשימות השמעה, להגביר את הפרסונליזציה בחוויה ולהעלות את זמן השהות של המשתמשים באפליקציה. העלאת זמן השימוש באפליקציה יביא, בתורו, לעליה באטרקטיביות של ספוטיפיי עבור מותגים.

אנו מעריכות כי הנפקתה הקרובה של החברה בבורסה האמריקנית תאיץ פעילות מסוג זה, וכתוצאה מכך, נצפה בהתחזקות החברה כערוץ מדיה ו-engagement משמעותי.

לוסיה רויטמן מנהלת את תחום הדיגיטל והאי-קומרס בשיבר ריסרץ׳

חמוטל שיבר היא מנכ״ל שיבר ריסרץ׳, חברת מחקרי שוק ומודיעין תחרותי

שינוי גודל גופנים
ניגודיות