המילה של יוני קיש: Friction
המילה שלי ל-2017 היא Friction, בעברית: חיכוך. מונח מתחום הפיזיקה, המתייחס לכח המתנגד לתנועה יחסית בין שני גופים או משטחים.
אדם נכנס בהחלטיות לחנות סופרמרקט גדולה. הוא נראה ספק מוזנח, ספק חסר בית. הוא חולף במהירות בין המדפים כשמבטים חשדניים מלווים אותו. כנראה שהחשדנות מוצדקת: הוא נוטל מוצרים ומכניס אותם מתחת למעילו. האם הוא גנב? צפצוף ההתראה הצפוי מלווה אותו בצאתו מהחנות, והשומר דולק אחריו. "אדוני", קורא אחריו השומר, "שכחת את הקבלה שלך".
אם התרחיש הזה נשמע לכם מוכר, הוא אכן אינו חדש. זהו התסריט של פרסומת של חברת IBM משנת 2000, בשיא בועת הדוט.קום. החברה ביקשה לבסס את מובילותה בתחום ה- e-business ובחרה לעשות שימוש בתרחיש עתידני, שבאותו זמן נראה כמדע בדיוני. זוהי טכניקה ידועה מעולם השיווק והפרסום – להמחיש לצרכנים את העתיד על ידי מענה על השאלה "מה היה קורה אם…".
חברת אמזון שאלה את השאלה הזו בדיוק, במציאות ולא בפרסומת: "מה היה קורה אם צרכנים לא היו צריכים לעמוד בתור בסופר כדי לשלם?" את התשובה ראינו בשבוע שעבר, כשהחברה הכריזה על Amazon Go – סופרמרקט שבו לקוחות יכולים לבחור מוצרים כאוות נפשם – ולצאת מבלי לעמוד בתור כדי לשלם. הצרכנים מחויבים באופן אוטומטי באמצעות חשבון האמזון פריים שלהם (המנוי השנתי של אמזון המאפשר ללקוחות ליהנות ממגוון שירותים – משלוחים, תכני מוסיקה ווידאו, ועוד – תמורת 99 דולר לשנה). חיישנים ברחבי החנות מזהים את הצרכנים בהיכנסם, מתעדים את סל המוצרים הנבחר, ומחייבים את חשבון הלקוח. אמזון מתכננת לפתוח בשנים הקרובות 2,000 חנויות כאלה ברחבי ארצות הברית.
אמזון זיהתה את אחת מנקודות החיכוך המשמעותיות ביותר בחוויית הלקוח הקמעונאית: המפגש עם לובה. הזמן המבוזבז בהמתנה לתשלום, הכעס על הקמעונאי שפתח שתי קופות במקום חמש או עשר, הלקוחות עם העגלות המלאות הפולשים לקופה מהירה של מוצרים, הממתקים המפתים את הילדים שהבאת עמך, הקופאיות השחוקות מהעבודה המונוטונית ומספיגת תלונות הלקוחות, כרטיס המועדון ששכחת, המבצעים חסרי התוחלת המוצעים לך בקופה… 50 גוונים של אפור, רק בסופר.
זיהוי נקודת החיכוך היה קל, כמובן. הייחוד של אמזון הוא שהיא החליטה שהתור לתשלום בסופר אינו רע הכרחי, ופעלה לנטרל את החיכוך. אמזון מאמינה באמונה שלמה – פנאטית, כמעט – שהמפתח ליצירת חוויית לקוח יוצאת דופן, כזו שמושכת לקוחות ותורמת לשימורם לאורך זמן, הוא נטרול כמה שיותר מהחיכוך אותו חווים לקוחות בתהליך הקניה והצריכה. במובן הזה, חוויית לקוח משביעת רצון זה ההיפך מסקס – אתה רוצה כמה שפחות חיכוך. בחווית לקוח, יש יחס הפוך בין חיכוך ל- delight (אגב, במקור המילה friction באה כנראה מהשורש הלטיני fricare – לשפשף; המונח נכנס לשימוש בצרפתית במשמעות של שפשוף תרפויטי של איברים – השימוש הידוע הראשון הוא מ- 1704).
גם בהיבט של נטרול החיכוך אמזון לא היתה הראשונה. ניטרול חיכוך היה תובנה "עתיקה" של רשתות מזון מהיר שהתקינו drive-through לנהגים. פעמים רבות חוויה ללא חיכוך הוצעה לבעלי פריבילגיות או לכאלה שהיו מוכנים לשלם (ראו למשל את התור המהיר בדיסנילנד). בהמשך, Apple בהנהגתו של סטיב ג'ובס היתה אובססיבית לנושא. תהליך ההתקנה של ה- iPhone, ה- iPad או המק היה נטול חיכוך כמעט לחלוטין. העברת וידאו מהמחשב למסך טלוויזיה בעזרת AirPlay, העברת תמונות מהטלפון למחשב בעזרת AirDrop… לזה התכוון ג'ובס כשאמר It just works. אפל, אגב, גם ידעו מתי פחות נכון לנטרל את החיכוך – למשל ב- unboxing.
גם גוגל הבינו את זה. אם אתה רוצה לאסוף כמה שיותר מידע, הקל על המשתמשים לספק לך אותו. Google Now וממשיכו Google Assistant באים להסיר כמה שיותר נקודות חיכוך מדרכנו: פעולות מיותרות, זמן מבוזבז, לחץ ודאגה מעיקים.
פייסבוק עשו זאת עם ההמלצות לחיבור לחברים. סנאפ עושים זאת עם ברירת המחדל של פתיחת האפליקציה כמצלמה. Uber עושים זאת עם חסכון הטרחה שבתהליך התשלום. WhatsApp עושים זאת עם הודעה מוקלטת במקום מוקלדת. פאנגו פלוס עושים זאת עם היציאה חסרת הדאגות מחניונים.
הסרת חיכוכים חשובה לא רק לצרכנים פרטיים, אלא גם לעסקים; היא מהווה את אחד מסודות ההצלחה של פלטפורמות מתווכות כמו Uber ו- Airbnb, שחייבות לייצר מה שנקרא "נזילות" בפלטפורמה – היצע גדול כמה שיותר של מוכרים וקונים, כדי ליצור אפקט רשת המזין את עצמו. Uber ו- Airbnb פעלו להפחית דרמטית את החיכוך בצד ההיצע, ובכך פתחו לספקים חדשים את הגישה לשווקים שבעבר היו חסומים בפניהם: פתאום כל אחד יכול להיות נהג מונית או מארח באכסניה.
אבל אמזון היא המלכה הבלתי המעורערת, וירטואוזית של הורדת חיכוך, זו שהפכה אידיאולוגיה לפרקטיקה. זה בא לידי ביטוי עוד בתחילת הדרך, כשאמזון יישמה את התשלום בקליק אחד (one click payment), והפחיתה מהחיכוך שבחיפוש אחר מוצרים בעזרת המלצות פרואקטיביות על פריטים (לקוחות שקנו את זה קנו גם…). זה המשיך עם ה- Whispersynch שהקל דרמטית את השימוש ב- Kindle (בזוס הגדיר את החזון כך: "כל ספר בכל שפה, בתוך 60 שניות"). אמזון טיפלה בצד ההיצע עם Amazon Marketplace והורידה חיכוך משמעותי בתהליך המכירה של עסקים קטנים ובינוניים בעזרת Fulfilment by Amazon. וכמובן פרצה דרך עם Amazon Web Services.
רוצים עוד? Amazon Prime הפחית מהחיכוך שבגישה לשירותי אמזון שונים; שירות Prime Air יביא את המוצרים הקנויים ישירות ובמהירות לבית הלקוח בעזרת רחפנים. ה- Echo שנתפס בתחילה כמיקרופון ביתי בעל תועלת מוגבלת, התגלה כמוצר פורץ דרך; מסתבר שדיבור הוא ממשק עדיף על מגע או תנועה – הוא מפחית חיכוך. ה- Dash חוסך השקעה בזמן ובמאמץ מנטלי הנדרשים להזמנה קבועה של מוצרים ספציפיים. וחנויות ה- Go יחוללו ככל הנראה מהפכה קמעונאית.
אז איך אתם יכולים להיות כמו אמזון, ולו במקצת? מהו התהליך הנדרש להפחתת חיכוך? ובכן, כמו כל תהליך טוב, בתהליך שלנו שלושה שלבים. ראשית, מפו את התהליכים הרלבנטיים לתחום עיסוקכם, בין אם הוא פונה-צרכן ובין אם הוא פונה לעסקים או ספקים. התייחסו לא רק לממשקים (נקודות בהן הצרכן במגע עמכם או מי מטעמכם), אלא גם לפעולות (למשל, נסיעה, המתנה, הקלקה).
כעת, נתחו וקטלגו את החיכוך: האם הוא חיכוך פיזי (למשל, לסחוב בקבוקי מים)? האם הוא חיכוך מנטלי (דורש מהלקוח לזכור משהו, לחשב משהו, להבין משהו…)? האם הוא חיכוך טמפורלי (גוזל זמן)? האם הוא חיכוך מרחבי (מרחק גיאוגרפי המעכב גישה למוצר או שירות)? האם הוא חיכוך המעכב נגישות או זמינות של מוצר או שירות? בחלק מהמקרים יהיה מדובר ביותר מסוג אחד בו-זמנית.
לבסוף, בדקו מה נדרש כדי להפחית או לנטרל נקודות חיכוך שונות, ובצעו תעדוף שלהן. זהו כמובן השלב בו נתקעות רוב החברות (לא לחינם אמר ג'ף בזוס, כאשר נשאל מהו סוד ההצלחה של אמזון: "90% מאמץ, 10% מזל, והשאר זה שכל"). עשו מאמץ להוריד כמה שיותר נקודות חיכוך, אבל הימנעו מלהוריד מה שלא צריך: אל תפחיתו, למשל, מתחושת ההתאמה האישית, או תחושת הציפיה (אפל), או תחושת הבעלות (ownership) – מה שמכונה "אפקט איקאה". ראה מקרה מוצרי האפיה של בטי קרוקר – מהרגע שהמליצו להוסיף ביצה המכירות זינקו (והובילו גם ל"עוגת עלית את אפית").
ובכל מקרה, זכרו: ככל שהחיכוך נעלם, מתגברת תחושת הקסם. ועם תחושת הקסם, מגיעות התרגשות והתלהבות. אלה מובילות לנאמנות, עד כדי מיסיונריות למוצר או לשירות. It just works.
יוני קיש הוא יועץ אסטרטגי
