ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי בחרה את הזוכים בפרס ההשקה המנצחת לרבעון הרביעי של שנת 2018 על מהלכי ההשקה של: Be, ויסוצקי, קבוצת פז וכללית.

 מנימוקי השופטים:

רשת הפארם Be

רשת הפארם Be הושקה במטרה ליצור תחרות בשוק הפארם. החדשנות בהשקה באה לידי ביטוי במספר פרמטרים: יצירת חווית קנייה חדשנית בחנויות הפיזיות ובאונליין, היצע של מגוון חדש ובלעדי של מותגים שעוד לא נראו בישראל והוזלה של מחירי מוצרי הפארם בישראל. קמפיין ההשקה כלל פעילות הן במדיה המסורתית והן בקמפיין דיגיטל במגוון פלטפורמות שנועדו לחזק את המסר “הגיע הזמן לעבור מ-A ל-BE”- הגיע הזמן לעבור, לשנות, לצאת מעולם אנלוגי, לעולם דיגיטלי, קליל, דינאמי וצבעוני. התוצאה- בתוך שבועות ספורים הצליחה Be לעורר באזז וסקרנות בקרב הצרכנים וגרמה ל-55% מהציבור לבקר בסניפיה, תוך הובלה בפער ניכר מבחינת תפיסת המחיר. כך, תוך מספר שבועות, הצליחה Be להיפרד ממותג חלש (ניו-פארם) ולהשיק במקומו מותג חדש, צעיר ורלוונטי, שהצליח לעורר תחרות בתחום הפארם.

ויסוצקי – DRINK & EAT חליטה ופירות לנשנוש

השקת DRINK & EAT, מוצר חדש ומרענן בעולם התה, הצליחה לספק את הסחורה ולתת לויסוצקי את קפיצת המדרגה הנוספת אליה כיוונה. בזכות מוצר חדשני, הפונה לקהל צעיר בהזדמנויות צריכה חדשות, טעים ומדויק לצד פניה תקשורתית עוצמתית, חכמה ורלוונטית, הצליחו בויסוצקי להשיק חדשנות מוצרית אמיתית, להרחיב את קהל היעד של המותג, לייצר שיח חדש בשוק ולהקפיץ את הקטגוריה. החדשנות כאן היא במוצר עצמו- בחווית הצריכה, המחברת בין שני עולמות ושתי חוויות: חליטות צמחים ונשנושי פירות- שתייה ואכילה. האתגר השיווקי שעמד בפני ויסוצקי היה כפול: שמירה על חיבור למותג העל ויסוצקי תוך יצירת בידול מוצרי. על מנת לשמור על הזיהוי המותגי, הוחלט להמשיך עם הפרזנטורית של המותג אניה בוקשטיין ולהוסיף פרנזטורית נוספת – כוכבת הרשת אנה זק, שתעביר את המסר של החדשנות, הרעננות, הנעורים והסטייל. על מנת להעביר את הבשורה החדשנית ולהשיק את התפיסה החדשה- סרטון הפרסומת, שעמד במרכז הקמפיין, הציג מסך מפוצל והראה בצורה ברורה וויזואלית כיצד משתמשים במוצר. הסרטון נעשה בהשראת ז’אנר סרטוני המיוזיקל שעמו מזוהה אנה זק, כדי שיהווה שפה מוכרת עבור קהל הנערות והאמהות שלהן. לסרטון התווסף שיר המורכב מלחן קליט וזכיר ושמהווה בעצם הוראות שימוש במוצר. הפרסומת עלתה גם לדיגיטל ולרדיו ואף לאפליקציית מיוזיקלי! ההישג המשמעותי האמיתי של השקת הסדרה הוא בכך שהצליחה להעלות את מכר קטגוריית החליטות כולה ביותר מ-15%. כמו כן, אחוזי הקניה החוזרת של הסדרה עומדים על עשרות אחוזים. זאת ועוד, למעלה מ-60% מצרכני התה חשבו שהמוצר החדש רלוונטי עבורם, טעים וטרנדי ו-47% תופסים את DRINK & EAT כתחליף למשקאות אחרים כמו קפה, שוקו ואפילו משקאות קרים.

קבוצת פז – אפליקציית Yellow

בעידן הסמאטרפונים, בו ערך הנוחות, הניצב במרכז הצעת הערך של Yellow, לוקחת Yellow את הנוחות לעידן הדיגיטלי. המותג משיק את אפליקציית Yellow, אשר מציעה לצרכנים פתרון נוח וחדשני לתדלוק ותשלום מהסמארטפון, יחד עם תוכנית צבירה אטרקטיבית, בה הצרכן צובר 10% על הקניות בחנויות הנוחות ו-10 אגורות לליטר דלק. מבחינת היעדים השיווקיים, מטרת העל של Yellow הייתה להפוך לקוחות מזדמנים לנאמנים ולייצר הרגל של שימוש באפליקציה שלה לצורך תדלוק ותשלום. Yellow עלתה בקמפיין רחב בטלוויזיה ובדיגיטל, בכיכובה של פרזנטורית המותג – מירב העז. במסגרת סרטון הקמפיין המחישה מירב, בשפה התקשורתית וההומוריסטית האופיינית, את התועלות של השימוש באפליקציה, תוך הדגשת החוויה הנוחה והיעילה והכדאיות הכלכלית. התוצאה –בתוך זמן קצר מעליית הקמפיין, נרשמו למעלה מ-265 אלף הורדות עם שבירת כל שיאי ההעדפה ל-Yellow (41% העדפה) ומיצובו כמותג עדכני וחדשני עם מועדון לקוחות משתלם, שהצליח להמציא מחדש את הביקור במתחמים ולהצעיד את הנוחות לעידן הדיגיטלי. האפליקציה של Yellow המציאה מחדש את הביקור בתחנת הדלק, עם שלל פיצ’רים דיגיטליים שהופכים את הביקור הפיזי ליעיל, נוח ומהיר במיוחד.

שירותי בריאות כללית – שירות טייטו Tyto

שירות רופא אונליין נותן מענה לצורך אמיתי – הרצון להיבדק ע”י הרופא כשלא נוח או אפשרי לצאת מהבית או כשהמרפאה סגורה. שירות זה קיים בכללית כשלוש שנים, אולם אחד החסמים המרכזיים לשירות זה הינו היעדר בדיקה אקטיבית. כדי להתמודד עם חסם זה, השיקו בשירותי בריאות כללית את מכשיר הטייטו (Tyto) – מכשיר קטן וקומפקטי, המבוסס על טכנולוגיה חדשנית, שבעזרתו הרופא מאבחן את המטופל מרחוק. הטייטו נותן מענה מהפכני ומשלים את מהפכת הרופא אונליין, מעניק ביטחון ומאפשר ליהנות מנוחות, זמינות, מקצועיות וודאות. מהלך ההשקה כלל קמפיין תקשורתי בטלוויזיה ובדיגיטל בהיקף של כ־1.5 מיליון שקל. כמו כן, על מנת להנגיש את הטכנולוגיה ולספק מידע לגבי הבעיה שהמוצר פותר, עלו בכללית קמפיין בו מככב חמודי (“הפרזנטור”) לצד אושיות האופנה והסלבס דורין אטיאס ומיקי בוגנים. התוצאה- בתוך מספר שבועות, הטייטו הפך למכשיר מדובר ובעל חדשנות אמיתית המזוהה עם כללית- כל משפחה שניה בישראל הכירה את המכשיר והוא זכה למודעות ואטרקטיביות גבוהה. כמו כן, קצב המכירות היה מהיר מהמצופה ונמכרו יותר מ-4,500 מכשירים (נכון ל-19 במארס).

השופטים ציינו כי “ארבעת המהלכים שזכו בתואר ההשקה המנצחת ברבעון האחרון של 2018 הוכיחו כיצד השקה מוצלחת אחת, המבוססת על חדשנות ומקוריות, מייצרת ערך ללקוחות וערך לחברה ומצליחה לבדל אותה. אנו שמחים להמשיך ולבחון השקות מוצלחות, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות”.

להגשת מועמדות

לכל ההשקות המנצחות