משנה לשנה העולם נע יותר ויותר לעבר הקצוות. האמצע מאבד את האחיזה וכולנו נאלצים לחדד עמדות, לשייף ציפורניים ולהחליט בעד מה ונגד מי אנחנו. איבדנו את הסבלנות למיינסטרים, למכבסת המלים ולעטיפות שמייפות את המציאות. הדיבור הופך ישיר, מחוספס, ורדיקלי. עולם טראמפי אם תרצו. זהו עולם שחיי בקונפליקטים. זהו צינור החמצן של העולם הרשתי. בלי קונפליקטים אין טוויטר ולפייסבוק אין חומר טוב שנוכל לשתף. הנחשול התודעתי הזה סוחף איתו את כולם, אפילו את עולם השיווק חובב האמצע והקונצנזוס. הוא היום בלב ליבם של הקונפליקטים החברתיים.

נעם מנלה

נועה כהן

לסיכום השנה המסורתי שלנו חיפשנו הפעם מהלכים שיבטאו את הלך הרוח הקיצוני של העולם. כאלה שנעים בתוך הכאוס בו אנחנו חיים ונגעו בעצבים החשופים של האנשים.  2018 התאפיינה בכניסה של חברות לעתים מרצונן ולעתים בעל כורחן לאזורי הדמדומים של עימותים חברתיים. הבחירה שלנו אינה משקפת בהכרח מהלכים שאנחנו חושבים שהם הכי מדוייקים או טובים אלא כאלה שמשקפים את הנהר התודעתי שבו נדרש עולם השיווק לשחות. חיפשנו לספר את סיפורה של 2018 בשיווק דרך עולם שאיבד את האמצע. אז הנה 10 קייסים המייצגים את הטוב, הרע והמכוער של עולם השיווק השנה.

הטוב

Nike – העולם שייך למודרים

אחרי שנים רבות של סיסמאות פרסום ריקות מתוכן וקמפיינים המובלים ע״י כוכבי ספורט מיינסטרימיים למדי לוקחת נייקי צד בוויכוח נוקב ואגרסיבי המפלג את עולם הספורט האמריקאי. קולין קאפרניק, הקוורטרבק והאקטיביסט, שהוביל את מחאת כריעת הברך בזמן ההמנון האמריקאי ב-2016, כמחאה על הגזענות של ממשל טראמפ ואלימות שוטרים כלפי שחורים, נבחר להיות הפרזנטור המוביל בקמפיין ״להאמין במשהו זה להקריב למענו״. הבחירה מייצגת את השינוי במעמדם של המודרים, משולי החברה למרכז הבמה.

כריעת ברך בעת ההמנון של קולין נגעה בעצבים הכי חשופים של ארה״ב הפטריוטית והשמרנית. הזעם הציבורי בימים הראשונים של הקמפיין ריסק את מניית החברה, שאיבדה מיליארדים מערכה. אבל די מהר תומכיו של קולין התעשתו והגיבו בגל רכישות אדיר ושווי החברה צמח ב-6 מיליארד דולר.

Ben & Jerry’s – גלידת המחאה

בן אנד ג׳ריס משיקה גלידה בטעם חדש בשם “PeCAN Resist” (“פקאן מחאה”). טעם אנטי טראמפ. לקידום הטעם החדש בוחרת החברה לשים בקו החזית את לינדה סרסור, ממובילות מחאת הנשים women march, אבל לא רק. מדובר בדמות שנויה במחלוקת, פעילה מרכזית בתנועת ה-BDS, שאף השמיצה את מדינת ישראל לא פעם. נזכיר רק שבן כהן וג׳רי גרינפילד, מייסדי החברה, הם יהודים ושלחברה, כיום בבעלות יוניליוור, יש מפעל בישראל. הצעד של החברה התקבל בביקורת עזה מצד הציבור האמריקאי ותומכי ישראל ואנשים רבים כתבו ברשת כי יחרימו את מוצרי החברה. החברה הגיבה ב״אנחנו שלמים עם הצעד״.

פרקליטות המדינה – הקופסה השחורה נפתחת

במשך שנים התנהלה פרקליטות המדינה בתוך קופסה שחורה. היא דיברה עם הציבור רק באמצעות מערך דוברות שהוציא הודעות לעיתונות. הסגירות הזאת פרנסה תיאוריות קונספירציות בנוגע לגוף הזה, יושרו, האינטרסים שלו, על מי הוא מגן ואת מי הוא מחפש להושיב בכלא. הפרקליטות נמצאת בעין הסערה הציבורית בפרשת הרצח של תאיר ראדה, הידועה היום כפרשת זדורוב ובפרשת רות דוד. בפרקליטות המדינה הבינו שאי אפשר יותר לחיות במחשכים ושצריך ליצור דיאלוג פתוח, אמיתי ונוקב עם הציבור על הסוגיות השנויות ביותר במחלוקת. לקראת סוף שנת 2018 פתחה הפרקליטות דף פייסבוק ובו היא מסבירה ומנמקת את עמדתה בפרשיות השונות ומגיבה לגולשים. עד כדי דיון על ראיות משפטיות בתיק זדורוב עם האשטג #תיק_זדורוב. הצעד מלווה בחשדנות רבה של הציבור ובמתקפה על הפרקליטות בדף שלה עצמה. המחיר המהלך אינו פשוט, אבל הכרחי עבור מי שפעל הרחק מעיני הציבור שנים ארוכות. המבחן הגדול הקרוב של הפרקליטות שוכן בתיקי נתניהו. מעניין איך הם יתמודדו עם הנושא הזה בעולם השקוף והפתוח אליו נכנסו.

ֿ*גילוי נאות – נעם מנלה יועץ לפרקליטות המדינה

Iceland Foods – Power to the People

רשת סופרמרקטים באנגליה החליטה להוריד מהמדפים מוצרים בהם נמצא שמן דקל שייצורו פוגע באוכלוסיית הקופים. הרשת העלתה פרסומת בטלוויזיה המיידעת על המהלך – שנאסרת לשידור על בטענה שמדובר בסרט פוליטי. רשת המזון פנתה אל הציבור, שונא הממסד, בקריאה לשתף את הסרט ולא לתת לרגולטורים החשודים כאינטרסנטים ומשרתי התעשיות ״הרעות״ להוריד את המידע הזה. הציבור מצידו, הגיב מהר וחזק. יותר ממיליון! חתימות על עצומה הקוראת להחזיר את הסרט לטלוויזיה וכמעט ששה מיליון צפיות ביוטיוב כולל כמה כוכבי ענק שנרתמו למאבק.

רוזאן בר מפוטרת על ידי ABC News – תום עידן הסובלנות לגזענות

רייטינג בטלוויזיה הוא הכל, כמעט. רוזאן בר, כוכבת הסדרה הקומית המוצלחת של ABC, שעשתה קאמבק השנה, פוטרה באופן מיידי לאחר ציוץ גזעני הקורא לואלרי ג’ארט, יועצתו לשעבר של אובאמה ״קוף״. הסרת הפוסט והתנצלות פומבית לא הצילו את המצב. הבכירים ב-ABC בוחרים שלא לעמוד מאחורי גיבורת הערוץ ומסירים את הסדרה שכבר צולמה בהשקעה של מיליונים. אמירה חזקה שתופסת צד מאוד ברור לגבי התבטאות גזענית, גם אם בערוצים עקיפים.

תמיכת המגזר העסקי במחאת הלהט״בים – הסכר נפרץ
הלהט״בים בישראל מופלים בתחומי חיים רבים, אך היה זה התיקון לחוק הפונדקאות שפגע בעצב חשוף והוציא אותם ואת תומכיהם לרחובות להפגנות מחאה ולשביתה חקלקית במשק. הפעם הצטרפו למחאה עשרות חברות במשק שאיפשרו לעובדיהן לא להגיע לעבודה כדי להשתתף במחאה. חברות תקשורת כגון פרטנר, סלקום ופלאפון, חברות התרופות טבע ונוברטיס, מלונות דן ופרימה, רשת האופנה FOX ואף גופים ממשלתיים כגון רשות הטבע והגנים ורשות שדות התעופה, חברות הייטק ועוד. כולן הסכימו שהלוגו שלהן יופיע בפרסומים של מארגני המחאה. עד המחאה הנוכחית חששו חברות בישראל להביע עמדות נחרצות בנושאים שנויים במחלוקת כנושאים פוליטיים ו/או להתעמת עם המגזרים השמרניים במדינת ישראל בנוגע לקהילה הגאה, הסכר נפרץ. גם חברות שנמנעו מלגעת בתפוח האדמה הלוהט הזה הבינו שתם עידן ההתבדלות. הכוח הכלכלי והתודעתי של המודרים מגיע לכל פינה של הארגון, לעובדים וללקוחות ולספקים.

תקרית גזענית בסטארבאקס – ״חינוך״ מחדש
טיפול במשברים בעולם רשתי מצריך אופי וכיווני פעולה חדשים. הציבור כבר לא מסתפק בהתנצלות עמומה ונבובה של דובר. לעתים התנצלות כזו רק מחמירה את הבעיה. שם המשחק היום הוא ״דמי רצינות״. על הארגון להוכיח באותות ובמופתים את העובדה שהוא מבין שטעה. שנדע שהוא משלם מחיר יקר. חמושה בתובנה זו, נתקלה רשת סטארבאקס במשבר בעל פוטנציאל נפיץ והרסני במיוחד. שני בחורים אפרו-אמריקאיים ישבו בסניף של החברה בפילדלפיה ולא הזמינו כלום (בדיעבד התברר כי המתינו לבחור שלישי שאיחר). בשלב מסוים הוזמנה משטרה שעצרה אותם. המעצר צולם על ידי יושבי בית הקפה והסרטון חרך את הרשתות החברתיות. כלקח, כנראה, מטיפולה הקלוקל רשת H&M במשבר דומה, החברה הגיבה במהירות בשלושה אופנים: החברה התנצלה (לא מספיק, כבר אמרנו), המנכ״ל טס באופן מיידי לפילדלפיה, לפגוש את שני הבחורים שנעצרו (נחמד אבל לא מעבר) ואז הגיעו דמי הרצינות שהחברה שילמה עבור הטעות של מנהלת הסניף. החברה הודיעה שתסגור את 8,200 הסניפים שלה ברחבי ארה”ב למשך 5 שעות כדי לחדד עם העובדים את התפיסה האנטי גזענית וחוסר הסובלנות של החברה לטעויות שמקורן על רקע גזעני. דמי הרצינות האדירים שהחברה שילמה סיימו את המשבר באחת ואף חידדו את מקומה של סטארבאקס כחברה שמובילה את הקו הליברלי בתרבות האמריקאית.

הרע:

Hoodies – אטימות זה כאן?

בפרסומת של הודיס – “איראן זה כאן?” – נראית בר רפאלי מסירה חיג’אב ואז מופיע הסלוגן: “Freedom is Basic” – “חופש זה בסיסי”. אנשי הפרסום של הודיס קולטים נכון את הרגישות הציבורית והקונפליקטים הצפים בנושא חופש הביטוי ומעמדן של נשים אך שוכחים את הרגישויות של הקהל המוסלמי בישראל. היום בשיווק חשוב מאי פעם קודם כל להבין את הרגישויות החברתיות הכוללות, לפני שחושבים איך מועילים לקהל היעד. צריך להבין במי פוגעים, מי המודרים של הפרסומת. הגימיק של הודיס הוא זול, פרובוקציה ריקה ממשמעות חיובית אמיתית אפילו עבור קהל היעד של המותג. בכנות, אפילו לא בא לנו לתת להם במה.

H&M – The Coolest Monkee in the Jungle

אחת הבעיות המאפיינות תאגידי ענק היא סוציופתיה חברתית. אם פעם הציבור היה סלחן או אדיש כלפי התופעה הרי שהיום התהפכה המגמה והציבור קונס בחריפות חברות סוציופתיות. את זה למדה על בשרה רשת H&M כשבקטלוג האינטרנטי שלה הופיע ילד שחור עם חולצה שעליה הכיתוב: הקוף הכי מגניב בג׳ונגל. החברה התנצלה, אבל כמו שאמרנו התנצלות אינה מספיקה כיום. האירוע נע ברחבי הרשת, והפך גלוקאלי – אירוע גלובאלי שהופך לאירוע מקומי. צלחת הפטרי שקלטה את הגזענות של הרשת היתה דרום אפריקה. מדינה למודת גזענות לבנה, תוך שעות בודדות התמלאות רחובות קייפטאון ויוהנסבורג אנשים זועמים ששרפו ובזזו את סניפי הרשת. הכלל המרכזי היום בשיווק הוא קודם כל Do No Harm. נראה שהרשת עברה על הכלל הזה בגדול.

והמכוער:

רוח התקופה לא מבוטאת רק במחאות אלא לעתים דווקא ההגחכה שלה מעידה עליה הכי הרבה.

Cards Against Humanity – משחקים בנו

משחק הקלפים האמריקאי והעוקצני ממשיך להציב מולנו מראה שחורה שגורמת לנו להיראות דיי מגוחכים. השנה השיקה החברה חבילות קלפים בסדרה מוגבלת למגזרים שונים כמו נשים במחזור, יהודים, להט״בים וכו׳ והזכירה לנו שלפעמים מרוב רגישות ציבורית, אנחנו אולי גם קצת מגזימים והגיע הזמן לשחרר ולהבין שמוצר אחד או פרסומת אחת לא יכולה לתת ייצוג לכ-ו-ל-ם.

נעם מנלה: www.facebook.com/noam.manella

נועה כהן: https://www.instagram.com/noagreenco

VP Communication & Content at GlassesUSA.com