המהלכים הזוכים בפרס ה-Booster לרבעון השלישי של 2021: אקדמיית הביוטי הדיגיטלית של לנקום והר הבריאות של מכבי שירותי בריאות
איגוד השיווק הישראלי הכריז הבוקר (ראשון) על הזוכים בפרס ה-Booster למהלכי דיגיטל לרבעון השלישי של 2021. הזוכים הם: אקדמיית הביוטי הדיגיטלית של Lancôme והר הבריאות של מכבי שירותי בריאות.
בוסטר הוא פרס המוענק עבור מהלכים מבוססי דיגיטל, טכנולוגיה, דאטה או תוכן המיועדים מראש לדיגיטל, מציגים יכולות ייחודיות בתחום ומשפיעים על מדדים ברורים כמו עלייה בטראפיק, הורדות, זמן שהיה, מספר צפיות, גיוס לידים וכו’. מדי רבעון מתכנס צוות שופטים הכולל בכירים בתחום השיווק בדיגיטל ובוחר את המהלך הדיגיטלי המצטיין.
אקדמיית הביוטי הדיגיטלית של Lancôme:
שוק הקוסמטיקה הישראלי רווי במתחרים, עם 182 מותגים בבעלות 7 חברות, המתחרות על כיסה של הצרכנית ועל מקומו של המותג בחייה. המהפכה הדיגיטלית, שהואצה בעידן הקורונה, הביאה להצפה של תוכן דיגיטלי וגם קטגוריית הקוסמטיקה עוברת שינויים דרמטיים, כשהמרחב הדיגיטלי הפך למדף החדש ואלמנטים חדשים דוגמת משפיעניות ביוטי, מדריכים וירטואליים ואתרי אי-קומרס נכנסו לזירה.
בעוד שאצל הדור הבוגר, לנקום הוא מותג מבוסס, בשנים האחרונות המותג פועל כדי להגיע גם אל בנות המילניאלז, מתוך הבנה שמדובר בדור העתיד של הצרכנית החדשה.
בלנקום הבינו שכדי להעמיק את הקשר עם הצרכניות באמצעות האונליין עליהם להעניק ערך משמעותי והחליטו להציע חוויה שתמצב את המותג כיוקרתי ומקצועי, הזוכה לאמון הצרכניות. לצד זאת הבינו שכדי לבסס קשר מעמיק עם הצרכנית ולבנות מערכת יחסים ארוכת טווח, הם צריכים להכיר אותה יותר ובמילים אחרות לייצר מנגנונים של איסוף דאטה. השילוב בין השניים – יעמיק את הקשר של הצרכנית עם לנקום לאורך זמן, ויחזק את המובילות שלו.
בלנקום הוחלט לתרגם את התוכן המקצועי הלנקומי לדיגיטל באמצעות מיזם דיגיטלי שאפתני שנותן מענה לכל סוגיות הביוטי, ומלווה את הצרכנית מקצה לקצה. את האקדמיה לביוטי שהקים המותג הובילו ארבע מאפרות מובילות. על מנת להצטרף לאקדמיה היה על הצרכנית למלא שאלון היכרות פשוט, שסיפק לחברה דאטה לשימוש בהמשך הקשר איתה. בשלב הבא הצרכנית יכולה לצפות במגוון עשיר של תכנים, הכולל תוכן מקצועי תיאוריטי מצד אחד ורכישת מיומנויות בסיסיות בתחום האיפור מצד שני.
בעמוד של כל שיעור הוטמע לינק לרכישה ישירה של המוצרים שהופיעו בסרטון, חלק מהשיעורים הוגדרו כ"מסלול הפרימיום", שההרשמה אליו הותנתה במענה על שאלון היכרות מעמיק ומשמעותי יותר.
קידום האקדמיה נעשה במגוון כלי מדיה בהם גוגל חיפוש, דיסקברי, טיקטוק, פייסבוק וטאבולה. לצד שימוש בדיוורים לקהילת הצרכניות הרשומות של לנקום.
תוצאות המהלך: המהלך הוביל לגידול של עשרות אחוזים במכר המותג באונליין ולעליה של פי 3 בהמרות.
מנימוקי השופטים: בקטגוריה שמבוססת על קשר מעמיק וארוך, לנקום יצרה אקדמיה דיגיטלית, חכמה ואיכותית, שנותנת מענה הן לאתגרי המותג בעולמות הדאטה והרלוונטיות, והן לסוגיות צרכניות בוערות. הפלטפורמה הייחודית ריכזה את התוכן למתחם מקצועי אחד, עם ניחוח חו"לי, שמדבר את שפת המותג וחי את עולם הפרימיום. המותג הציג פיצוח מעניין של הגעה לקהל פרימיום וניסיון לייצר חוויה יוקרתית אונליין, תוך שימוש חכם בדאטה וחיבור למכירות. סגירת מעגל שעוד לא היתה בשוק של מותגי צריכה בישראל.
הר הבריאות של מכבי שירותי בריאות
מדי פעם אנחנו נוהגים "לעשות סדר" בנושאים שוטפים בחיינו: בביטוחים, בחשבונות הבנק, בפנסיה ובחסכונות וכו'. בעוד שבתחומים האחרים פותחו כלים שעוזרים לנו כצרכנים לעשות את הסדר בדברים בצורה קלה כמו הר הכסף והר הביטוח – בתחום הבריאות יש וואקום שנותר ללא מענה. ובעיקר הרבה בלבול וחוסר ידע.
הר הבריאות של מכבי הוא מנוע דיגיטלי חכם, המתאים באופן אישי לכל אחד ואחת את כל הבדיקות והמלצות הבריאות המתאימות. הר הבריאות הגדיל את המודעות לאורח חיים בריא ולשירותים הרחבים שקבוצת מכבי מציעה בתחום ומחזק את מיצובה של מכבי כקבוצת בריאות המעניקה קשת רחבה של שירותים וטיפולים מעבר לרפואה "הסטנדרטית".
המנוע מבוסס על אלגוריתם שמשלב את הידע מפרוטוקול טיומקין לקידום בריאות בישראל, הפרוטוקול המוביל ברפואה, בשילוב הנתונים האישיים של כל אחד ואחת שהמשתמשים מזינים (בשאלון קצר) – בהתאם לנתונים המחושבים האלגוריתם יודע להתאים את ההמלצות הרלוונטיות.
הר הבריאות פתוח לשימוש לחברי כל קופות החולים ואילו חברי קופת חולים מכבי יוכלו גם ליהנות מקישור קל ומהיר בין התוצאות לבין זימון התורים וכך להתחיל את התהליך החדש בהקדם.
הכלי הדיגטלי החדש מותג תחת שם שמסביר ברגע מה תכליתו וערכו. שם שעושה שימוש בשמם של שירותים אותם הצרכן כבר מכיר – הר הביטוח והר הכסף.
הר הביטוח הושק בקמפיין חוצה פלטפורמות באופליין ובאונליין בכיכובו של הפרזנטור אדיר מילר, בדמותו של נתן המכור למיון ולבדיקות. הקמפיין הטלוויזיוני נתמך בקידום במדיות החברתיות ובמודעות דיגיטליות ואף עם קמפיין משפיענים.
תוצאות המהלך: עלייה של כ-30% בקביעת בדיקות שגרה מניעתיות, עלייה של כ-250% בצפייה בעמודי התוכן רלוונטיים באתר אליהם הובלנו כל גולש בהתאם לצרכי בריאות שלו, אחוז בני הגיל השלישי שנכנסו לממשק היה גבוה יותר מהייצוג שלהם באוכלוסייה.
מנימוקי השופטים: המהלך זיהה את מגמת הבריאות הפרואקטיבית בקרב צרכנים וענה עליה באופן דיגיטלי ומבוסס דאטה ועל בסיס השראה מעולמות תוכן שונים. הוא מנגיש תוכן ומידע לכלל האוכלוסיה – מה שממצב את הקופה כמובילת השיח, ומאפשר לה לנכס תחום ידע באופן יעיל. באמצעות תקשור ההצעה הקיימת לבדיקות ושמירה על הבריאות, קופת החולים גם מונעת טיפולים יקרים יותר שנובעים מחוסר בדיקות שגרתיות. נעשה כאן שימוש יפה בטכנולוגיה, שמנגיש מידע בצורה יעילה ויותר מהכל – עשוי להציל חיים.
קראו עוד על מאחורי הקלעים של המהלך בראיון עם נירית בן קיש מנהלת השיווק של מכבי שירותי בריאות
