שיווק יכול להשפיע על העולם לטובה

שירלי קנטור

זמן קצר אחרי תחילת המתקפה הרוסית על אוקראינה התרחשה תופעה מוזרה: אלפי דירות בערים אוקראיניות הוזמנו בידי אנשים מרחבי העולם דרך הפלטפורמה של Airbnb. לא שמישהו התכוון לבקר באוקראינה באותו הזמן, זו פשוט היתה דרכם של אנשים אכפתיים להעביר כסף לבעלי הדירות כדי לסייע להם במצוקתם. תוך פחות משבועיים הוזמנו 434,000 לילות, ושולמו 15 מיליון דולר למארחים באוקראינה – שחלקם איבדו את בתיהם והפכו לפליטים.

כל זה התאפשר הודות לפלטפורמה ולקהילה של Airbnb – מותג שהייעוד שלו הוא לגרום לאנשים להרגיש שייכים בכל מקום בעולם. בנוסף, Airbnb התחייבה לתרום מגורים לטווח קצר ל-100,000 פליטים, והזמינה מארחים בקהילה שלה לארח פליטים. יותר מ-14,000 איש באירופה נענו לקריאה והזמינו פליטים לבתיהם. זהו כוחו של מותג לעורר השראה, לאפשר לאנשים לשפר את חייהם ואת חייהם של אחרים, ליצור אימפקט חברתי.

קמפיין סיוע לפליטים של Airbnb צילום מתוך אתר החברה

אימפקט עסקי ואימפקט חברתי

בשנים האחרונות משתנה ומתרחב תפקידם החברתי של מותגים, ואיתו משתנה תפקידם של אנשי השיווק. דור חדש של צרכנים, עובדים ומשקיעים מצפה ממותגים לקחת חלק פעיל בשיפור המצב החברתי והסביבתי. הם מצפים לשקיפות, להתנהגות אחראית, לנקיטת עמדה ויוזמה בסוגיות ערכיות. דור ה-Z מוביל את המגמה, אבל הציפיה חוצה את כל הדורות.

דוח ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן 2022 מצא כי 58% מהצרכנים בוחרים מותגים על בסיס ערכים ואמונות. הבחירה הזו שווה כסף: כבר בשנת 2019 דיווח קונצרן יוניליוור כי "מותגי אורח חיים מקיים" (Sustainable living brands) צמחו ב 69% מהר יותר מאשר יתר מותגי הקונצרן.

בו בזמן הולכות ותופחות בעיות חברתיות ברמה עולמית ומקומית, בהן פערים כלכליים ומתחים חברתיים, סיכוני בריאות ותזונה, משבר אקלים, הצפת פסולת פלסטיק ואיומים סביבתיים נוספים. הבעיות הללו עלולות לפגוע ביכולתם של מותגים לצמוח, אך למרבה השמחה – מותגים יכולים לקחת חלק בפתרון שלהן. כאמור, הם אפילו מצופים לעשות זאת. ברומטר האמון של אדלמן מצא כי 55% מהאנשים סבורים שעסקים יכולים להוביל תהליכים לפתרון בעיות חברתיות, כי בניגוד לממשלות – לעסקים יש יכולת להוציא תכניות לפועל וניתן לסמוך עליהם.

חדשנות מקדמת קיימות

מוצרים חדשים או מותאמים יכולים לתת מענה אמיתי לצרכים של אנשים ושל קהילות. הם יכולים לעזור לאנשים לחיות חיים בריאים ומספקים יותר, לעזור להם לצמצם את ההשפעה האישית שלהם על איכות הסביבה.

חברות משקיעות מאמצי חדשנות בפיתוח מענים כאלה, תוך חיפוש צרכים לא ידועים של תתי-סגמנטים. למשל, שירותים, מוצרים ואריזות שמותאמים לאנשים עם צרכים שונים שעד היום עברו מתחת לרדאר השיווקי (כגון אנשים עם מוגבלויות, זקנים, אנשים עם חרדות, אנשים שנמנעים מגלוטן, נשים אחרי לידה).

אריזות חטיפי שטראוס נגישות לאנשים עם מוגבלויות

מאמצים רבים מושקעים גם בחדשנות בפיתוח מוצרים שההשפעה שלהם על הסביבה מופחתת – בין אם הודות לשימוש בחומרים ממוחזרים, חומרים ניתנים למיחזור, מילוי חוזר או מעבר למודל של השכרה או שימוש משותף. עקרון הכלכלה המעגלית מייצר הזדמנויות יצירתיות ומסעירות לחדשנות מוצרית ועסקית.

צבע חדש (יחסית) של טמבור, עשוי מחומרים טבעיים בלבד. עוזר לקירות "לנשום" ומשפר את איכות האויר בבית

אריזת גלידה חדשנית רב-פעמית של רשת וניליה

סטוריטלינג מותגי בפולקלור החברתי

מותג הוא הרבה יותר מאשר מוצרים. למותג יש יכולת לספר סיפורים מעניינים ורלוונטים, כאלה שיכולים לתת לאנשים ידע, השראה ותקווה, לעזור להם להתחבר לקהילה ולהניע אותם לפעולה. סיפורים שיוצרים בסיס לחיים מספקים יותר ולחברה טובה יותר.

בעידן הרשתות החברתיות, שהוא עידן של פלוקלור חברתי בו כל אחד ואחת הם מספרי סיפורים, המותגים עוזרים לייצר נרטיב של טוב משותף.

הפרסומת החדשה של מותג לייף של סופר פארם בהשתתפות מיה דגן מנרמלת מראה גוף לא כחוש

מותגי אופנה וספורט, מזון, מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה, צעצועים ומשחקים, ריהוט, מוצרי חשמל, קמעונאות, נדל"ן, פיננסים וטכנולוגיה ועוד – כולם מחפשים איך לעשות אימפקט, כי במציאות המשתנה במהירות – זו הדרך לשמור על רלוונטיות וליצור ערך אמיתי לחברה ולעסקים.

זהירות, גרינווש!

ככל שמגמת האימפקט מתחזקת, גדל גם החשש מהאשמה בציניות ובגרינווש, קוזווש, וכל ווש (טיוח) אחר. מחקר של אדלמן משנת 2019 מצא ש 56% מהצרכנים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים במסרים חברתיים כתעלול שיווקי כדי למכור יותר. ככל שהציבור מצפה יותר ומודע יותר – הוא גם חשדן יותר, ובצדק. לכן חשוב לדעת איך לא ליפול למלכודת הגרינווש – הן ברמת העשייה והן ברמת התיקשור שלה.

בואו ללמוד לעשות אימפקט

בקורס שיווק עם השפעה (אימפקט מרקטינג) נלמד את העקרונות המנחים של הגישה, נקבל כלים לפיתוח ויישום של אג'נדה חברתית ושל ייעוד (purpose), של שיווק מקיים ("ירוק") על היבטיו השונים, ושל שיווק אינקלוסיבי (מוצרים, שירותים ותקשורת שיווקית הפונה למגוון קהלים – גם לאלה שהיו מודרים עד היום). כמובן שנלמד איך לא ליפול למלכודת הגרינווש.

נשמע הרצאות של מנהלי ומנהלות שיווק של חברות ומותגים מובילים, שישתפו בנסיונם בפיתוח ויישום מהלכים של אג'נדה חברתית, שיווק "ירוק" ושיווק אינקלוסיבי, ויענו על שאלות.

הקורס יתקיים בזום בימי ד' בתאריכים 8, 15, 22 ביוני 9:30-12:30 (המפגש האחרון יסתיים ב 13:00).

פרטים והרשמה: כאן

שירלי קנטור היא יועצת אסטרטגית לחברות בנושא אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט.