הזוכים בתחרות ה-Booster – הכירו את זירת המכירות הפומביות של אל על

הזוכים בתחרות ה-Booster – הכירו את זירת המכירות הפומביות של אל על

מאת: איגוד השיווק הישראלי

אורי גורן צילום: סיון פרג’

ענף התעופה הוא אחד הענפים התחרותיים ביותר במשק – בזכות צעדים רגולטוריים, כמו רפורמת ‘שמיים פתוחים’, היצע הטיסות כיום גדול מאי פעם. חברות ה-low cost והשכר מרגילות את הצרכן הישראלי לסטנדרט של מחירים נמוכים ואילו חברות מסורתיות כמו אל על מתקשות להתחרות בזירת המחיר.

באל על הבינו שהחברה אינה נתפסת כחלופה רלוונטית בעיני סגמנט “ציידי ההזדמנויות” המחפשים טיסות זולות ומוכנים לגלות גמישות בתאריכים וביעדים. מצד שני – החברה אינה ממלאה תמיד את כל הטיסות אותן היא מוציאה וכל מושב פנוי מהווה הפסד כספי.

זירת המכירות הפומביות של על אל, אשר הושקה בדיגיטל באוגוסט 2017,  באה לתת מענה לתחרות הקשה בתחום הטיסות הרותח. ולהגיע למצב של win win – גם חברת התעופה תוכל למכור את מלאי המושבים וגם הנוסעים ירוויחו כרטיסים מוזלים. מעבר לקידום טיסות כמענה לצורך מסחרי, הפלטפורמה החדשה מאפשרת לחברה לבצע פעילויות שיווקיות מדוייקות ופרסונליות.

באל על הבינו שהעוצמה של Bid2Fly טמונה בגיימינג שבמכירה הפומבית ובהכרזה על מנצח, ויצרו תהליך דיגיטלי משחקי ונוח המעניק לגולש UX ברמה הגבוהה ביותר. כדי לייצר הרגל אצל קהל היעד המכירה התקיימה בכל יום שלישי בשעה 15:00 למשך 3 שעות.

השקת זירת המכירות הפומביות של אל על זכתה בפרס ה-Booster – לנימוקי השופטים ולהגשת מועמדות לתחרות לחצו כאן

אורי גורן, מנהל הדיגיטל של החברה משתף אותנו בתהליך שהוביל למהלך.

1.  איך נולד רעיון זירת המכירות הפומביות ועל איזה צורך הוא בא לענות?

“זירת המכירות הפומביות נולדה ע”י הסטארטאפ BIDFLYER אשר באמצעות Cockpit, יחידת החדשנות בחברת אל על, הוצג כמיזם חדשני וראשוני בעולם התעופה. לאחר שהוצג הקונספט, היה לנו ברור בשיווק שיש פה הזדמנות לפנות לקהלים חדשים ולהשיק שיטה חדשה, המשלבת גיימיפקציה וחדשנות להגדלת מכירת כרטיסי טיסה באל על בדיגיטל”.

2. מה האתגר העיקרי שעמד בפני המהלך ומה היו החששות?

“האתגר הגדול היה להציע מגוון גדול של יעדים וטיסות אשר גם מתאימות לחברה מבחינת אופי הטיסות (אינן מלאות) וגם מבחינת צרכי הלקוח (שעות טיסה ומספר ימי שהייה). כאשר הצלחנו למצוא את הבאלאנס הזה, הבנו שהמוצר שלנו הוא WIN WIN לחברה וללקוחות”.

3. האם תוכל לחשוף מה היה התקציב שיועד לפעילות דיגיטלית לשיווק הזירה?

“התקציב הפרסומי אינו המרכיב העיקרי של ההצלחה, אלא ההחלטה למקד את כח המשיכה לזירה באמצעות מיתוג הפעילות סביב ימי שלישי, בהם מתקיימים מכרזים בהם המחיר מתחיל ב 50% הנחה, וסביב זה לבנות דאטה בייס של לקוחות, אשר ניתן לבצע אליהם פניה בהתאם להתעניינות שלהם בייעדים ספציפיים ובתקופות המתאימות להם”.

4. איך נעשה הפילוח הראשוני של קהל היעד הרלוונטי? למי טורגטו המודעות?

“בשלב הראשון חילקנו את הקהל הראשוני לשניים כאשר המטרה היתה להגיע גם לקהלים רגישי מחיר (רימרקטינג למי שחיפש טיסה באתר אל על ולא רכש), וגם לקהל “חדש” שמתעניין בתיירות ובחופשה. במקביל ייצרנו קהלים דומים (similar audience) לקהלים שנרשמו כבר לביד2פליי”.

5. מה היה השלב השני של הרימרקטינג?

“השלב השני כלל פיתוח ראשון בישראל ביחד עם פייסבוק בתחום התיירות, אשר איפשר לנו לבצע רימרקטינג דינמי – כלומר להציג ללקוחות אשר חיפשו ייעדים ספציפיים באתר – הצעות ערך ב-LIVE אשר קיימות ב-Bid2fly  בעת גלישתם בפייסבוק”.

“בשלב מאוחר יותר פיתחנו באנר נטישה ייחודי, אשר מייצר פניה ללקוחות אשר עמדו לנטוש את תהליך ההזמנה הרגיל באתר. במידה והמערכת מזהה כי היעד שהמשתמש חיפש זמין לרכישה במערכת המכירות הפומביות, היא מקפיצה לו באנר המציע לו להגיש הצעה עבור אותו יעד ב –Bid2Fly במחיר התחלתי נמוך מהמחיר אותו ראה באתר אל על”.

6. והתוצאות?

“התוצאות הצליחו להפתיע גם אותנו  – יותר מ-60,000 הרשמות של לקוחות (מדובר בהרשמה הדורשת מעורבות גבוהה של הלקוח באתר) ויותר ממיליון דולר מכירות”.

7. האם נוכח התוצאות שוקלים בחברה פנייה נוספת לקהל יעד דומה?

“האתגר שעומד שפנינו הינו להצליח לפנות לקהלים נוספים בתקציב שיווק מוגבלים (בדגש על מעבר מרכישת מדיה לשימוש ב-owned media). אתגר נוסף הוא להרחיב את הדאטה בייס של לקוחות מתעניינים על מנת שנוכל להתאים להם הצעות ערך בהתאם ליעדים ולתקופות שבהם הם מעוניינים לטוס, וכן להציע להם שירותים נוספים עוטפי טיסה”.

לזוכה השני בתחרות – ארטיק play של נסטלה גלידות

שינוי גודל גופנים
ניגודיות