הזוכים בתחרות ה-Booster – הכירו את ארטיק PLAY של גלידות נסטלה

הזוכים בתחרות ה-Booster – הכירו את ארטיק PLAY של גלידות נסטלה

מאת: איגוד השיווק הישראלי

במאי 2017 השיקה נסטלה גלידות שלגון חדש לבני נוער תחת השם ארטיק play. בניגוד לשנים קודמות בהן פיתחה החברה מוצרים לילדים ההחלטה הפעם היתה לפתח מוצר לקהל בני הנוער ולייצר בכך בידול מהמתחרים.

תהליך פיתוח הארטיק לווה על ידי חברת teenk, המתמחה בפרסום ובשיווק לבני נוער, ונעשה באמצעות מחקרים ובפאנלים של בני נוער שהביעו את דעתם הן על המוצר והן על אופן השיווק המיוחד שנבחר עבורו.

שיווק הארטיק נעשה אך ורק במדיה הדיגיטלית – תוך חבירה לכוכבי הנוער החדשים, היוטיוברים – צעירים המעלים תכני וידאו ליוטיוב ולהם עשרות אלפי עוקבים. היוטיוברים כיכבו על עטיפת הארטיק וקידמו אותו בנכסים הדיגיטליים שלהם.

על מנת ליצור עניין נוסף הודפסו על המקלות אתגרי רשת ייחודים שהומצאו ע”י היוטיוברים, שאתגרו את הצרכנים לבצע אותם ולהעלות את התוצרים ליוטיוב בתיוג “שלגון PLAY “. בכל שבוע כל אחד מהיוטיוברים בחר את הזוכים שלו אשר זכו במגוון פרסים. בנוסף, על עטיפות הארטיק הדפסנו קוד ייעודי שהעניק לכל מי שאסף שמונה אריזות כרטיס לפסטיבל פלייקון, הפסטיבל של כוכבי הרשת.

השקת ארטיק PLAY של נסטלה גלידות זכתה בפרס ה-Booster – לנימוקי השופטים ולהגשת מועמדות לתחרות לחצו כאן

לאה מלמד, מנהלת תחום האימפלס, גלידות נסטלה, ספרי למה דווקא בחרתם דווקא בסגמנט בני הנוער.

“עד אז התייחסנו לסגמנט הילדים והבנו שבעצם פנינו לילדים עד גיל 13 ושמבחינת מוצרי חדשנות אנחנו לא מציעים משהו מספק לגדולים יותר. אחרי שלמדנו מה קהל היעד הזה מחפש הבנו שקהל של בני נוער הם קהל של טרנד-סטרים שצמאים לחידושים ולמוצרים שידברו בשפה שלהם, אז קפצנו על המציאה וחברנו לטינק ששיתפה את בני הנוער עצמם לאורך כל הדרך וכך יכולנו לדייק מוצר שמדבר בשפתם ועובד הכי טוב עם בני הנוער”.

מה היה הייחוד של השקת הארטיק?

“יצרנו מוצר שהוא 360. בהתחלה הצרכנים פגשו אותו במדיה – הלכו לחפש אותו במקררים, קיבלו אתגר שמודפס על מקל (השתמשנו בכל המדיה שיש על המוצר) ואז – החזרו אותם לרשת עם האתגר – ומשם חזרה לשטח לפסטיבל הפלייקון.

“הבנו שבני הנוער לא מפחדים מאתגרים – הם לא כמו הקהל המבוגר שקשה מאוד להניע אותו לפעולה. קל להניע אותם – אם פוגעים במקום שמעניין אותם, כמובן”.

האם ההשקה לוותה בקמפיין ATL מסורתי?

“לא. זו היתה עלולה להיות ירייה ברגל ופגיעה באמינות. הקהל שלנו נמצא ביוטיוב ולא בטלוויזיה.

האם תוכלי לחשוף כמה השקעתם בדיגיטל?

“הכל היה ארנד מדיה. כל הכסף הושקע בתשלום ליוטיוברים. לא נעשה שימוש בקידום במדיה כלל. גם גוגל מאוד אהבו את המהלך ונתנו לנו כלי של מאסטד ביוטיוב חינם ל-24 שעות”.

מה היו התוצאות העיסקיות של המהלך?

“בחודשי ההשקה הראשונים התברגנו בשלישיית המוצרים המובילים בעולם הילדים, לצד מותגים מבוססים ואהובים. סגמנט האימפלס צומח ב-12% לעומת צמיחה של כ-2% בתחום המזון ככלל, חלק נכבד בזכות חדשנות מנצחת כדוגמת שלגון ה-PLAY .

“בחודש העוקב להשקה, הגענו לנתח שוק של כ-16% מעולם הילדים ועקפנו מותגים מוכרים ומבוססים והביקוש למוצר ממשיך גם בתום הפעילות השיווקית.

האם היו קולות בחברה שחששו מהשקה לא שגרתית שכזו?

“כמובן שהיו חששות שזה לא יצליח. זה היה בתחילת 2016, כשעוד לא היה כזה שימוש נרחב ביוטיוברים. היה צריך הרבה אומץ. היו חששות גם אחרי ההשקה. אבל מחודש לחודש כשנוצר שיח, ואפילו הילדים של מנהלי המכירות ביקשו את הארטיקים – והבנו שמדובר בהצלחה”.

איך שכנעתם את ההנהלה ללכת על זה?

“המוצר הוא מאוד קל תפעולית ולכן מהמובן התיפעולי היה קל לשכנע. דרך זה הצלחנו לגרום ללכולם לכת איתנו. כבר בחודש השני היינו ב-16%, אז אנשים כבר קפצו על העגלה”.

האם התנסיתם בשיווק באמצעות יוטיוברים למוצרים נוספים?

“השנה אנחנו משיקים פליי 2, לאור ההצלחה, ואנחנו עומדים לעבוד עם יוטיוברים באופן שוטף. הבנו את הכוח שלנם ומבחינתנו הם ערוץ מאוד נוח וישיר לבני הנוער”.

האם היו השקות דומות בחברה האם (לא גלידות)?

“קמפיין כזה עדיין לא. יש שימוש בכל מיני קידומי תמיכה במוצר קיים. אבל כן קיבלנו תהודה עולמית למהלך”.

משהו אישי שתרצי להוסיף על הניסיון בשיווק לא מסורתי כזה?

“בעולם השיווק של היום צריך הרבה אומץ להאמין במשהו ולהשתמש באינסטינקטים שלך. כשיש הנהלה טובה, שתומכת, כמו המנכ”ל שלנו עופר גרין וסמנכ”ל השיווק גלית בר זה מאפשר לצאת עם מהלכים שדורשים אומץ, תעוזה ויצירתיות”.

לזוכה הנוסף בתחרות – זירת המכירות הפומביות של אל על

שינוי גודל גופנים
ניגודיות