הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של “בוקר טוב גידי גוב”

הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של “בוקר טוב גידי גוב”

המהלך “בוקר טוב גידי גוב” של בזק הוא מהלך תוכן שנוצר כדי לשנות את תפישת האינטרנט משירות למוצר. בזק פיתחה נתב עוצמתי חדש ויצרה להיט מוזיקלי בכיכובם של עומר אדם וגידי גוב, ששטף את הרשת, ותקשר את כל מאפייניו. הקמפיין יצר חשיפה עצומה לתכנים השונים ואת הביקוש הגדול ביותר למוצר כלשהו של בזק.

בזק יצרה להיט ענק – בכיכובו של עומר אדם, שהוא לא רק זמר אלא גם אושיית רשת, הפצתו ברשת והפיכתו לויראלי היא הישג גדול. למרות מעמדה וכוחה הפרסומי של בזק, בחרה החברה להפיץ את הפרסומת כאילו היא מהלך גרילה – תחילה בעמוד הפייסבוק האישי של עומר אדם, שם זכה לחשיפה למאות אלפי גולשים ולהפצה ויראלית. גם אחרי עליית הפרסומת לטלוויזיה המשיכה בבזק לתקשר עם הקהל  אונליין באמצעות אתגר ה”בוקר טוב” שעודד אותם לייצר גרסה אישית לקליפ, שחרור סרטון “מייקינג אוף”, ויצירת קליפ מחווה של עובדי החברה. בכך הפגינה בזק הבנה עמוקה של השינוי הנדרש כיום מחברות גדולות כדי להגיע אל הקהל שלהן וליצור אצלנו חיבור רגשי לחברה ולמוצר.

מהלך “בוקר טוב גידי גוב” של בזק זכה בפרס ה-Booster – לנימוקי השופטים ולהגשת מועמדות לתחרות לחצו כאן

רבקי סגל, מנהלת מחלקת הדיגיטל של בזק – עלייה עם פרסומת לדיגיטל לפני טלוויזיה היא לא מהלך אופייני לבזק או לחברה בסדר גודל שלה. ספר לנו על מאחורי הקלעים של ההחלטה הזו. עם איזה קולות נגד התמודדת?
הרעיון שעמד מאחורי המהלך היה לאפשר לחשיפה האורגנית של הקהל לעשות את שלה לפני שאנחנו מפעילים את כל הכלים הפרסומיים המוכרים והידועים. עוד בקמפיין “אצל הדודה והדוד”, הבנו שתוכן שנותן ערך לגולשים, שמשלב מובילי רשת, שמרגש, מצחיק ומעניין – הוא כלי דיגיטלי שלא יסולא בפז. התחלה בדיגיטל באמצעות הפרזנטור היא חתרנית יותר ומורידה הגנות של הציבור מפרסומות. השילוב בין עומר אדם לשיר נוסטלגי כמו “בוקר טוב” מהמחזמר עוץ לי גוץ לי הוא חיבור מצוין, האמנו בפרסומת שלנו, ורצינו להנגיש אותה לקהל באופן הכי פשוט ואמיתי שיש. לכן בחרנו להפיץ את התוכן קודם כל מטעם מי שמשתתף בו. עומר אדם ידוע כמי שכל שיר חדש שלו ביוטיוב חורך את הרשת, וצדקנו. לגבי קולות הנגד, למען האמת, אין כאלה בבזק. ההתלבטות היחידה הייתה לגבי העיתוי. באופן כללי, דיגיטל הוא חלק אינטגרלי מהשיווק של בזק. אנחנו היינו, למשל, הראשונים לזהות את תופעת “כוכבי הרשת” והחתמנו את תום יער לשיתוף פעולה קבוע בפלטפורמות הדיגיטליות שלנו.

לאיזה קהל יעד פונה המהלך, נוכח העובדה שעומר אדם הוא זמר שפונה בעיקר לקהל צעיר, וכך גם האתגרים הדיגיטליים שהצבתם לקהל בהמשך?

קהל המטרה שלנו היה כל מי שאוהב אינטרנט ואוהב אותו איכותי. ילדים הם מובילי הדעה בבית ומי שמניעים את ההחלטות. הם מעודכנים במוזיקה הכי חדשה שיש, באפליקציה הכי מדוברת ובשיר החדש של סטטיק ובן אל. כל אלו מחלחלים גם לדורות הבוגרים יותר. עומר אדם הוא זמר חוצה דורות וז’אנרים. החיבור בין הקריאטיב הנכון לפרזנטורים הנכונים – הביא לתוצאות מעולות. הגענו ל-8.2 מיליון ציפיות, זכינו במדד החודשי של יוטיוב (שהפרמטרים שלו בעיקר אורגניים) שלוש פעמים ברציפות וזכינו למאות טייק-אופים ברשתות החברתיות ולאלפי ציוצים ואזכורים. בסופו של יום התוצאות כמובן לא הסתכמו בצפיות, וכולם רצו את הנתב החדש של בזק (או של עומר, תלוי מי התקשר) ונהנו מביקוש גבוה מאוד למוצר.

המהלך היה ארוך טווח וכלל מספר מהלכי המשך (אתגר הבוקר טוב, מייקינג אוף וקליפ עובדי החברה). עד כמה תיכננתם זאת מראש וכמה היווה מענה להצלחה המסחררת של הקליפ הראשון?
לפני כל קמפיין אנחנו מקיימים לא מעט פגישות קריאטיב ואסטרטגיה, הן עם הצוות הפנימי והן עם השותפים והספקים. אנחנו מנסים לתכנן מראש ולחזות את האפשרויות, להכין פעילויות נלוות ועוד. הדוגמה הכי טובה היא החליפה של עומר אדם. כבר ביום הצילומים ראינו שיש לאלמנט האופנתי הזה פוטנציאל ויראלי, והתארגנו מראש והחלטנו לשריין מספר פריטים מהחליפה, לטובת פעילות גולשים. בזמן אמיתי הבנו שאכן יש פה שוס, גולשים העלו תמונות עם החליפות, חברה מסחרית אחרת יצרה פרסומת שהייתה טייק אוף על הקמפיין שלנו והחליפה חזרה לחנויות ונמכרה בטירוף. אין נוסחה להצלחה, אבל יש שילוב נכון בין תכנון והתארגנות מוקדמת לבין היכולת להגיב בזמן אמת ולעשות RTM מקסימלי.

מה היו התוצאות העיסקיות של המהלך?
המהלך זכה להצלחה חסרת תקדים – אלפי נתבים כבר סופקו, וכדי לענות על הביקוש הוזמן מלאי חדש מחו”ל.

אילו מסקנות הסקתם לעתיד לגבי שימוש בדיגיטל במהלכים שיווקיים של החברה?

המסקנה העיקרית היא שבהשקה של מוצר או שירות חדש חשוב להתמקד בתוכן אחד טוב לכל הפלטפורמות בהפצה רחבה ולא לבזבז אנרגיות על תכנים קטנים וחלוקה פרסונלית או סגמנטלית בשלב הראשון של המודעות. כמו כן הבנו שיש צורך בחשיפה רחבה על מנת לקצור ביקוש, שאין נוסחה להצלחה של קריאטיב (אבל יש מרכיבים שמהם עשויה הצלחה: פנייה לדור צעיר לצד חיבור בין דורי, בחירה נכונה של משתתפים בפרסומת, הבנה עמוקה של התנהגות ברשתות החברתיות ועוד). אין גם נוסחה לתכנון מהלך דיגיטלי מנצח – וכל מקרה צריך לתכנן לגופו. בפרסומת של “הדודה והדוד”, למשל, שמנו לעצמנו למטרה להכניס את השיר לפלייליסט בגלגל”צ, והצלחנו, לא מעט בזכות החשיפה הדיגיטלית שהייתה והשיח ברשת.

לזוכה נוסף בפרס הבוסטר >> 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות