מודי פרידמן מערוץ 10 הוא איש השיווק של מארס 2008
ברבעון הראשון של שנת 2008 הגדיל ערוץ 10 את אחוזי הצפייה שלו ב-44% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. הגידול נבע בעיקר מתוכנית הריאליטי הישרדות, שהביאה לערוץ אחוזי צפייה שהוא לא היה מורגל אליהם. נכון להיום מחזיק ערוץ 10 ב-39% מנתח הצפייה, אבל מנכ"ל הערוץ, מודי פרידמן, לא חושב שהוא יכול לנוח על זרי הדפנה.
מסביר פרידמן: "הטלוויזיה הישראלית סובלת מבעיה של גודל השוק. ערוצי הטלוויזיה אינם מצליחים לייצר מספיק הכנסות, כיוון שהתחייבויותיהם על פי הרגולציה אינן תואמות את גודל השוק. ההכנסות אינן מסוגלות להתקרב אל ההוצאות הנדרשות. זה מצב אבסורדי. בכל שוק אחר, אם היו לנו נתחי צפייה כמו שיש לנו היום, היינו מאוד רווחיים".
זאת אומרת שהמודל שמשתמשים בו לא נכון?
"ברור לכולם שחייב לבוא שינוי. חייבים לעבור ממודל של זכיינות למודל של רישיונות, עם מעורבות הרבה יותר נמוכה של הרגולטור. אבל תהליך זה ייקח זמן".
ועד אז תמשיכו להפסיד כסף?
"במצב הקיים אנחנו לא מרוויחים כסף, וכל עוד המצב לא ישתנה, אנו נמשיך להתקיים רק הודות לכיסם הרחב של המשקיעים שלנו. ערוץ 10 הוקם על בסיס תחזיות מסוימות, שהיו נכונות לתחילת שנות האלפיים, אבל השלום שציפו לו אז עדיין לא הגיע, וגם השגשוג הכלכלי לא. על פי התחזיות שהיו בעת הקמת הערוץ, שוק הפרסום בטלוויזיה – שעומד היום על כ-300 מיליון דולר בשנה – היה צריך לעמוד על כ-500 מיליון דולר. אם הוא היה מגיע לרמה זו, כולנו היינו חיים טוב".
האם הדברים נכונים גם לגבי ערוץ 2?
פרידמן: "גם הזכייניות של ערוץ 2 לא מלקקות דבש, אבל צריך לזכור שנקודת הפתיחה שלהן הייתה שונה לחלוטין מזו של ערוץ 10. כשערוץ 2 החל את דרכו היה רק ערוץ טלוויזיה מרכזי אחד בארץ, הערוץ הממלכתי, והיה צמא גדול לדברים אחרים, ותוך מספר חודשים מיום שהערוץ עלה לאוויר – עם ישראל עבר אליו. ולמרות זאת, בתחילת דרכו הפסיד ערוץ 2 הרבה מאוד כסף, במידה רבה בגלל השמרנות של שוק הפרסום, שלא שש להעביר תקציבים לטלוויזיה, ולתחרות בין שלושת הזכיינים, שהביאו לירידה של מחירי הפרסום לרבע ושליש ממחירי המחירון.
ערוץ 10 נכנס לשוק כשערוץ 2 כבר היה מבוסס ומצליח, והיינו חייבים לגרום לצופים הישראליים לשנות את הרגלי הצפייה שלהם, דבר שלוקח הרבה יותר זמן ממה שצפינו. הקרב הזה עלה לערוץ 10 סכומי עתק של מאות מיליוני שקלים, שאין שום דרך שהבעלים יקבלו אותם חזרה. אבל לא הייתה דרך אחרת לעשות את זה.
פרידמן ניהל את ערוץ 10 כמעט מתחילת דרכו, והצליח להוציא אותו ממצב של סף פשיטת רגל אליו נקלע בעקבות המשבר הכלכלי בשנת 2003. לאחר שנה וחצי, בעקבות החלפת הבעלים הוא פינה את מקומו ופנה לעסקים פרטיים. לפני שנתיים וחצי הוא חזר לנהל את הערוץ, בין היתר מתוך מה שנשמע קצת כמו תחושה של שליחות.
הוא מסביר: " אחת הסיבות שחזרתי לערוץ 10 הייתה כי עצבן אותי שהדעה הייתה שבערוץ 2 יש אנשים שיודעים לעשות טלוויזיה, ובערוץ 10 יש אנשים שלא יודעים לעשות טלוויזיה. וזה ממש לא נכון. גם פה וגם פה יודעים לעשות טלוויזיה טובה, אבל בעיני הציבור והמפרסמים אנחנו נחשבים עדיין לאנדרדוג. ערוץ 10 מגיע כיום ל-39% מעוגת הצפייה, אבל מכיוון שאנחנו נתפסים כחלשים יותר, הנתח שלנו בעוגת הפרסום קטן יותר".
פרידמן, 48, עוסק בתחום המדיה כבר 25 שנה. בזמן לימודיו באוניברסיטה עבד במוסך של אביו, ולאחר מכן פנה לענף הפרסום ועבד בחברת דחף. משם עבר לידיעות אחרונות, ומשם לצוות ההקמה של קשת, כמנהל השיווק. לאחר מכן היה מנכ"ל ידיעות תקשורת, משנה למנכ"ל ידיעות אחרונות ובהמשך מנכ"ל של חברת נוגה תקשורת.
בחייו הפרטיים הוא נשוי (באושר) למטי ואב לארבעה – שלושה בנים, שהגדול בהם משרת בצבא, ובת בת 11 וחצי. לדבריו אין לו זמן לתחביבים, ואת כל זמנו הפנוי הוא מקדיש למשפחה. "מי שעובד בטלוויזיה לא מסתכל על השעון", הוא אומר. "זו עבודה שלא נגמרת כשמגיעים הביתה". בבית מחכים לו גם שלושה כלבים.
מה תרמה לכם ההצלחה של הישרדות?
"הישרדות, מעבר להצלחה הכלכלית, הביאה למומנטום ולתחושה פנימית וחיצונית שיש באמת תחרות בין הערוצים. אחוזי הצפייה שלנו גדלים משנה לשנה, וגם ההכנסות שלנו, אבל שינוי דרמטי שכזה מעניק תחושה טובה הן לשוק ממול והן לאנשים שעובדים בחברה. הישרדות הוכיחה לכולם שזה אפשרי, וגרמה לאנשים בחברה להאמין שיש לנו יכולת לעשות את השינוי".
האם האמנתם שהישרדות תצליח כל כך?
"האמנו שהתוכנית תצליח, אבל לא עד כדי כך. ההצלחה היא לא רק מבחינת אחוזי צפייה, אלא גם כלכלית, ואחת הסיבות לכך הייתה שמחלקת התוכניות שלנו שינתה את הפורמט המקורי, והפכה אותו לתוכנית של פעמיים בשבוע, שנמשכת על פני 40 פרקים. בפורמט המקורי היו 13, אבל בפורמט כזה לא היינו מסוגלים להרוויח כסף".
ממשיך פרידמן: "גודל ההישג הוא הרבה יותר משמעותי אם אנחנו זוכרים שערוץ 2 השיג את אחוזי הצפייה הגבוהים שלו כשלא הייתה מולו באמת תחרות; ערוץ 10 לא היווה יריב שקול, וערוץ 1 לא היה שחקן. כשאנחנו עושים את אחוזי הצפייה האלה אנחנו עושים את זה מול תחרות מאוד קשה, מול תוכניות מבוססות וחזקות כמו כלבוטק למשל".
האם לדעתך פיצחתם את הנוסחה של ייצור תוכניות מצליחות?
פרידמן: "לא קיימת נוסחה כזו בשום מקום בעולם. עולם הטלוויזיה מחפש כל הזמן להמציא את עצמו מחדש כדי למשוך קהל, ולא תמיד זה מצליח. נהפוך הוא, הרוב הגדול של התוכניות החדשות לא מצליח לשרוד. הציבור מאוד בררן. קשה מאוד גם לחזות אם תוכנית תצליח או לא. אנחנו עושים בדיקות ועורכים קבוצות מיקוד, ויוצאים עם תחושות מצוינות – והתוכנית יכולה לעלות לאוויר ולהיכשל. גם לא כל פורמט שמצליח במקום אחר בעולם מצליח גם אצלנו. אנחנו כמו תעשיית הון סיכון – זה או הכל או לא כלום".
זה נשמע מאוד לא מדעי
"זה לא מדעי. זו אמנות. זה כמו בתחום הקולנוע או הספרות – תמיד יש הצלחות בלתי צפויות. קח לדוגמה את הסיפור של סידרת הארי פוטר, שנדחתה על-ידי מו"לים רבים לפני שהפכה לסידרת הספרים המצליחה ביותר בהיסטוריה. המו"לים שדחו אותה הם מו"לים רציניים, שמכירים היטב את המקצוע, ובכל זאת הם טעו בגדול. אנחנו מקצוענים, אבל גם אנחנו לא יכולים לדעת אם תוכנית מסוימת תצליח".
