מנהלי שיווק בימי קורונה – ראיון עם אלון וינפרס מאוניברסיטת תל אביב

נאום המעלית שלך – מי אתה ב-50 מילים?

"בוגר MBA בהצטיינות באוניברסיטת תל אביב, משמש כמנהל השיווק של אוניברסיטת תל אביב. מ-2008. אני שותף בכיר בהקמת יחידת השיווק באוניברסיטה ובהובלת מהלכים משמעותיים, ביניהם: מיתוג האוניברסיטה מחדש, הקמת מוקד מועמדים, הטמעת מערכות CRM ו-Marketing Automation. אני אוהב לפתח פלטפורמות שיווק דיגיטליות חדשות ומאמין גדול בשימוש ובניתוח דאטה כחלק מעבודת השיווק. כשאני לא במשרד או עם המשפחה, אני משתדל להאזין למוזיקה חדשה או לנגן בגיטרה חשמלית".

איך אתה מתכנן את פעילות השיווק בתקופת משבר? מהי תוכנית הפעולה לטווח המיידי ולטווח הארוך?

"המצב באוניברסיטת תל אביב ובאוניברסיטאות בכלל מורכב. כעקרון האוניברסיטאות ממשיכות את הפעילות השוטפת שלהן: המחקר לא יכול להפסיק והלימודים ממשיכים כסדרם – רק שהם עברו ללמידה מרחוק. גם ההרשמה ללימודים נמשכת כרגיל וזה אומר שצריכים להמשיך לשווק ולטפל בפניות של מתעניינים בלימודים. מצד שני המגזר הציבורי נדרש לצמצם את כוח האדם ל-30% וזה אומר שאנחנו צריכים לעמוד בכל האתגרים החדשים של גיוס מועמדים בעידן הקורונה, אבל עם צוות מצומצם, ללא ימים פתוחים פיזיים, ללא מוקד טלפוני ובתוך אי-הוודאות שכל המשק נמצא בו.

"בטווח המיידי המטרה הייתה להסתגל למציאות החדשה. הייתה לנו עבודה רבה בכל מה שקשור לטיפול באתר האינטרנט ובתקשורת עם הסטודנטים. הצוות שלי התגייס לביצוע משימות שאנו לא עושים בשגרה, כמו הצטרפות לקבוצות פייסבוק של סטודנטים ומתן מענה לשאלות ולהערות בהקשר של למידה מרחוק.

"בטווח היותר ארוך, אנחנו מתחילים לפתח פתרונות שיווקיים דיגיטליים לכל מה שנעשה עד לפני שבועות בודדים בדרכים אחרות. בתור התחלה, הטמענו תוך יומיים מערכת שמאפשרת לנו לתקשר עם מתעניינים בלימודים בצ'אטים ובוואטסאפ והיא מחליפה מהשבוע את השיחות הטלפוניות שהתבצעו על ידי מוקד טלפוני.

"אנחנו נמצאים בסיום תהליך אפיון מהיר של יום פתוח וירטואלי שיאפשר להשתתף בהרצאות לייב, לשאול שאלות תוך כדי הרצאה, לקיים דיון קבוצתי או להתייעץ בצ'אט – והכול במקום אחד. אני מקווה שבשבוע הבא נוכל לצאת לפיתוח של המערכת ושבקרוב נתחיל לקיים ימים פתוחים וירטואליים במקום הימים הפתוחים הפרונטליים שבוטלו.

"משבר הקורונה טומן בחובו גם הזדמנויות. קהל המטרה שלנו נמצא בבית, יש להם זמן פנוי, הם צעירים וטכנולוגיים ולכן עלינו בקמפיין שמעודד הרשמה לקורסים אונליין של האוניברסיטה (TAU Online) המזכים בנקודות זכות עוד לפני שבכלל נרשמת ללימודים.

"דבר נוסף שאנו עושים מתחילת המשבר זה ליזום ולהפיץ הרבה מאוד תכנים שקשורים למצב. האוניברסיטה היא גוף ידע עצום ואנחנו נעזרים באתר, בניוזלטר וברשתות החברתיות בשביל לספר את סיפור הקורונה מנקודת המבט של החוקרים שלנו. הכוונה היא לא רק לכתבות ולווידאו של וירולוגים, אלא גם ראיונות שביצענו עם חברי סגל אקדמיים המתמחים בנושאים רלבנטיים כגון סייבר, פרטיות, מזרח אסיה, עטלפים ועוד.

"מעבר לכלים הטקטיים, חשוב גם לחזק את המותג. סיפור המותג של אוניברסיטת תל אביב הוא המרדף הבלתי פוסק "בעקבות הלא נודע". בימים אלה, סיפור המותג שלנו רלוונטי יותר מתמיד, שכן עיני כל העולם נשואות אלינו כמוסד אקדמי שליבת העשייה שלו הוא לרדוף אחרי ידע חדש במציאות לא ודאית".

מה אתה עושה כדי לשמור על אופטימיות ורוח עשייה במחלקת השיווק?

"יש לי צוות מוכשר ומקצועי שכולל מומחי שיווק ודיגיטל, מומחי תוכן ומומחי הפקות אירועים. כל הצוות התגייס כאיש אחד כדי לסייע לאוניברסיטה לצאת מחוזקת ממשבר הקורונה. בשל המצב נדרשנו לצמצם את כוח האדם באופן משמעותי בתקופה זו , כך שחלק מהצוות יצא לחופשה . לשמחתי העובדים שלי מסורים, מחויבים לאוניברסיטה ואוהבים את העבודה בה. גם מי שיצא לחופשה עשה הכול כדי שהדברים יעבדו בהיעדרו.

"הדרך שלי להתמודד עם הסיטואציה הייתה להיות בקשר שוטף עם כולם, לשמור על כמה שיותר שקיפות בתקשורת עם העובדים ולשדר באופן הכי כנה שאני זמין לכולם ושאפשר ליצור איתי קשר ישירות בכל נושא ובכל שעה.

אנחנו תמיד בעשייה, וגם בצל המשבר אנו עם הפנים קדימה וחדורי רוח עשייה. לשמחתי היחידה שלי מביאה חדשנות רבה בשוק ההשכלה הגבוהה – דבר המתאפשר בזכות הגיבוי והתמיכה של אהוד אור, סמנכ"ל לתכנון אסטרגי ולשיווק. אני יכול להבטיח שיהיו חידושים ושיתופי פעולה שנמצאים בפיתוח. החדשנות הזו מלהיבה את הצוות, ומעודדת את כולם לאופטימיות רבה באשר לעתיד".

איך אתה מנצל את הזמן הפנוי שנוצר להתפתחות אישית ומקצועית?

"ברמה האישית לא נוצר לי זמן פנוי – להיפך, היו לי כמה ימים עמוסים יותר מהרגיל והטירוף עדיין לא נגמר. ההתפתחות המקצועית כעת היא בעיקר לחקור ולהכיר כלים דיגיטליים חדשים שישרתו אותנו בימים  האלה ובאופן כללי ללמוד להתמודד עם סיטואציה חדשה גם בחיים המקצועיים וגם בחיים האישיים. ההורים שביננו עומדים מול האתגר לשמור על שגרה בריאה עבור הילדים ותעסוקה שהיא מחוץ למסכים. אני מקווה שבהמשך אצליח ליהנות מההיצע הגדול של וובינרים וקורסים דיגיטליים שמסתובבים ברשת. מרכז היזמות של האוניברסיטה, לדוגמה, מציע סדרת הרצאות שוות בנושאים של יזמות, סטוריטלינג, יצירתיות ועוד"..

איזה מהלך שיווקי מהתקופה האחרונה העניק לך השראה?

"מהלכים שהעניקו לי השראה הם בעיקר מהלכים שהשתמשו בהומור (כמו כיף-כף) ומהלכים שנתנו ערך אמיתי ללקוחות. יש כמה דוגמאות שאני יכול לציין לטובה: פספורטקארד היו מהראשונים שזיהו את המשבר וחילקו מסכות לטסים בנתב"ג כבר בסוף ינואר; גולדסטאר יצאו במהלך של פירגון לחבר בבידוד (BE DUDE); זאפ משלוחים מפרגנים לשליחים ומעסיקים על הדרך את הילדים (שאפו לטוויסטד, שהם גם משרד הפרסום שלנו, על המהלך) ודומינוס פיצה עשו משלוח ללא מגע יד אדם עוד לפני שהתקנות דרשו זאת.

אני גם עוקב מקרוב אחר המהלכים של בירה קורונה שחטפה קשות ובכל זאת מתמודדת עם המשבר בגבורה בזכות הרבה הומור, כמו ההצעה לשנות לווירוס את השם ל-BudLightVirus.

"ברשותכם, אשמח לתת קרדיט לצוות שלי, שמגיעה להם תודה תמיד ובימים אלה במיוחד: נירית עזרילביץ-חרמון, עדי ולצר, רותי טלסניק, שאדי עותמני, עדי לוי, שירן איסק, שירה שגב, נטלי בלהסן, שירז פשינסקי, מרינה גורבונוסוב, יקין חג'אזי, לבנת קלאורה, נדירה שמואלי, מירי דיגמי, אלעד לוי, סיגל טופור".

לראיון עם תרי ישכיל, סמנכ”ל חטיבת שיווק, פרטנר >> לחצו כאן
לראיון עם אילן סיגל, סמנכ”ל שיווק פלאפון, yes ובזק בינלאומי >> לחצו כאן
לראיון עם דפנה נעים שאול, סמנכ”ל חטיבת שיווק, מכירות ופרסום, מפעל הפיס >> לחצו כאן
לראיון עם ראיון עם תמי גורמן כהן, ראש אגף השיווק בכללית >> לחצו כאן