מנהלי שיווק בימי קורונה – ראיון עם תמי גורמן כהן מכללית
נאום המעלית שלך – מי את ב-50 מילים?
"תמי גורמן כהן, ראש אגף השיווק בכללית. בעלת ניסיון עסקי וניהולי מעולמות הצריכה ועד עולמות ההייטק, (בשוק הישראלי והגלובלי). מומחית באסטרטגיה שיווקית, בניית מותגים, פרסום, מדיה, דיגיטל, פיתוח עסקי ועוד. בעלת תארים במנהל עסקים שיווק, אסטרטגיה, יזמות ומנהל ציבורי ( מאוניברסיטת תל אביב, ניו יורק והמכללה למנהל)".
איך את מתכנת את פעילות השיווק בתקופת משבר? מהי תוכנית הפעולה לטווח המיידי ולטווח הארוך?
"בימים אלו של מגפת הקורונה, חייהם של אנשים בישראל ובעולם השתנו מקצה לקצה. תחושת אי-הוודאות גוברת, כמו גם חוסר הביטחון בהיבט האישי והכלכלי. עברנו בתוך שעות משיווק רגיל ל'שיווק בעת מלחמה'. מערכת הבריאות היא בחזית של משבר הקורונה. מטרת פעילות השיווק לייצר ערך בכל יום מחדש, לדאוג למטופלים שידעו כיצד להתנהל בתקופה זו ולא פחות חשוב, לגלות אמפתיה, ותמיכה.
"כארגון הבריאות הגדול והמוביל בישראל הסתגלנו במהירות למציאות חדשה. טיפול ביותר מ-4.6 מיליון לקוחות, תיפעול 14 בתי חולים, 1,400 מרפאות בפריסה רחבה בכל הארץ וחברות בנות ויותר מ-45,000 עובדים. יש לנו תפקיד מפתח – לטפל, לידע, לתקשר, להדריך לתת פתרונות אמת ולעודד חצי מדינה. שליחות נעלה לסייע ואף לפעמים להציל מטופלים שלנו. כמערך שיווקי, שאחראי גם על שיווק הפנים, יש לנו אחריות רבה גם מול הצוותים שעובדים יומם ולילה בתנאי אי וודאות, ולתקשר להם.
"בטווח המיידי: עשינו מאמץ גדול כדי לאפשר ללקוחות שלנו לקבל את כל השירותים שהם רגילים אליהם מבלי לצאת מהבית. מינפנו ותגברנו את שירותי האונליין הקיימים כדי לתת מענה מותאם ללקוחות מהבית, מענה מסביב לשעון של רופאים אונליין, בקשות מהרופא והמרפאה, בדיקות מעבדה עד הבית, ייעוץ בווידאו או בטלפון ע"י הרופא האישי. אנו עובדים במתן מידע, ייעוץ והכוונה סיגמנטלי למגוון קהלי יעד בזירה הדיגיטלית לדוגמא טיפים להורים עם ילדים, מידע על נגיף הקורונה, שמירה על הגיינה, תמיכה נפשית ועוד. וכמובן המשימה המאתגרת במיוחד היא העברת האוכלוסייה הבוגרת להשתמש בשירותי דיגיטל.
הקמנו בשיווק צוות חמ"ל הפועל תוך חשיבה אדפטיבית וגמישה למתן תכנים מותאמים ותכנים מותאמים אד-הוק. החשיבה הינה ב-3 ערוצים עיקריים:
- אגף השיווק הפועל יומם ולילה
- שיווק פנים ארגוני המיידע את העובדים
- הלקוחות, כאשר המטרה המרכזית כאמור הינה לחזק את תחושת הביטחון ולספק מידע ומענה אמיתי לכל מטופל באשר הוא.
מבחינתנו – הטווח הקצר הוא גם הטווח הארוך. אנחנו ערוכים למערכה ארוכה כקצרה, במהלכה ניתן מענה מותאם למצב משתנה."
מה את עושה כדי לשמור על אופטימיות ורוח עשייה במחלקת השיווק?
"בזמנים של חוסר ודאות, יש צורך לחזק את מורל האנשים, ליידע לשתף ואף להתעניין בשלומם.
- פתחנו קבוצת ווטס אפ ייעודית למשבר שבה הצוות משתף במידע, בעבודה שיווקית, בתחושות, ואף בבדיחות שמופצות ברשתות החברתיות.
- באופן אישי אני מבצעת שיחות יומיות למנהלי המחלקות: דאגה לשלומם ומתן הערכה על עבודתם בעת המשבר כמו כן שיחות עובדי האגף".
איך את מנצלת את הזמן הפנוי שנוצר להתפתחות אישית ומקצועית?
"מבחינתי, בימים אילו הזמן לפיתוח אישי דווקא הצטמצם. העיסוק העיקרי הינו בלמידה על התנהגות הצרכנים המשתנה והסקת מסקנות לפעילות ההמשך, קריאת חומרים רלוונטיים כמו כן השתבחות מקצועית בניהול צוות בעת משבר".
איזה מהלך שיווקי מהתקופה האחרונה העניק לך השראה?
"חברות שהתגייסו באופן מיידי למהלך אמפטי "הנותן כתף" למען הכלל במערכה נגד נגיף הקורונה:
- תאגיד היוקרה LVMH אשר הסב את קווי הייצור של בישום יוקרה וקוסמטיקה לייצור מוגבר של אלכוג'ל להפצה חינם בצרפת
- דיסני בארה"ב תרמה את כל המזון מהפארקים שנסגרו בעקבות המגיפה, לבנק המזון בפלורידה המחלק מזון לקשישים ונזקקים
- רשת המזון המהיר בארה"ב Chipotle במהלך שנועד להקל על בידוד ובדידות צעירים בעקבות ההסתגרות מפני הנגיף. בכל יום הם מארחים סלב לארוחת צהריים אונליין ומעריצים מוזמנים להשתתף במפגש (באמצעות האפלקיצייה zoom)".
לראיון עם תרי ישכיל, סמנכ”ל חטיבת שיווק, פרטנר >> לחצו כאן
לראיון עם אלון וינפרס, מנהל שיווק, אוניברסיטת תל אביב >> לחצו כאן
לראיון עם אילן סיגל, סמנכ”ל שיווק פלאפון, yes ובזק בינלאומי >> לחצו כאן
לראיון עם דפנה נעים שאול, סמנכ”ל חטיבת שיווק, מכירות ופרסום, מפעל הפיס >> לחצו כאן
