מסעות הצלב המותגיים

עטרה בילר

דמיינו ערב עם חברים. אחד מוציא אנדרואיד ולשני יש אייפון. כמעט תמיד זה גורר שיח שלא לומר ויכוח. כל צד מתבצר בעמדתו ובשלב מוקדם נשמעת הטענה ״אייפון יותר ידידותי ואינטואיטיבי״ וטענת הנגד ״אני מעדיף אנדרואיד, כי אני לא מוכן שיחליטו עלי״. למרות שאיש מהצדדים אינו עובד לא של אפל ולא של סמסונג זה ויכוח אופייני. אז מה מניע אותנו להתווכח בעד או נגד מותג למרות אנחנו לא מתוגמלים על הפצת הבשורה?

לא השתנינו מאז מסעות הצלב

בתחילת האלף הקודם בשלו התנאים ומסעות הצלב יצאו לדרכם. מטרתם היתה לנצר את העולם ולהפקיע אותו מחילוניותו או מדתות אחרות. מאות אנשים קמו בוקר אחד, עטו שריון, צחצחו את חרבם ועלו על סוסם אל עבר מחוזות נידחים, לפעמים מעבר לים, כדי להילחם את מלחמת הנצרות. אנשים סיכנו את חייהם כדי להפיץ את האמונה מתוך דבקות וזיקה. המיסיונרים שהגיעו כמה מאות שנים אחרי הצלבנים היו פחות מיליטנטיים, אבל כמוהם פעלו מתוך מוטיבציה תמוהה וללא תגמול.

בהווה המוטיבציות דומות, רק שה״מדיה״ שונה. הצורך להמיר את אמונתו של כל מי שלא מאמין באמונתי הוא טבע האדם. בעבר ציפה אדם לגאולה דתית, להכרה על מילוי תפקידו וליתרון פוליטי, כלכלי ותקשורתי. בהווה הגאולה לא תמיד דתית והשלטון אולי כבר לא פאודלי אבל המוטיבציות דומות. הזדהות עמוקה עם משהו, מביאה לדחף להפיץ אותו ולשדל אחרים להאמין בו, גם אם זה כרוך במאבק. כיום אין צורך לעלות עטויים שריון על סוס דוהר כדי לזרוע התלהבות מהרעיון שלנו. יש אמצעים חליפיים להצתת תנועה של אוהדים אמיתיים שיבקשו להפיץ אותו הלאה. אבל מנטלית זה היינו הך.

מתי נרצה להפיץ רעיון?

כשהרעיון הוא יותר מרעיון. סיפור הוא יותר מרעיון. רעיון הוא חומר הגלם ממנו עשוי סיפור. סיפור הוא עלילה עם מבנה קבוע.

פעם הצעתי לסטודנטים – בואו נעשה תרגיל ונחבר יחד סיפור. הסיפור יהיה עלילתי ומרתק. ה׳רעיון׳ או ׳מוסר ההשכל׳ יהיה הסבטקסט. התחלתי את הסיפור במשפט: ״רב החובל ג׳רמי ג׳ונס הרים עוגן, וספינתו 'האלבטרוס' התחילה להפליג אל עבר הים הגדול״. תמשיכו, ביקשתי מהסטודנטים. כל אחד יוסיף משפט. ״הים היה רגוע, והשמש עמדה בזניט״ אמר פלוני. ״הספינה התנדנדה והמפרשים קיבלו בנדיבות את הרוח״ אמרה אלמונית. לאחר כמה משפטים פסטורליים הרגישה הכיתה שמשהו צריך לקרות. מדוע? כי אחרת אין פה סיפור. ספינת פיראטים התקרבה והשודדים השתלטו על הסיפון. הסטודנטים תיארו בצבעוניות את הקרב אך לקראת סוף השיעור חיפשו את ה״התרה״. מדוע? שאלתי אותם – כי חייבים סוף טוב. חייבים ישועה. כאלה אנחנו.

רק סיפור עם טוויסט עלילתי מותח וסוף של טוב כלשהו שגובר על רע כלשהו נטמע בזיכרוננו הרגשי וראוי להעברה מפה לאוזן. אי אפשר לדלג על השלב הזה ולקוות לבנייה של קהילה. כדי לתמוך במסע צלב הסיפור צריך להיות מידבק. נפיץ. או במלים שיווקיות – לבנות קהילת שגרירים שמשגררים אותו באופן וולונטרי. זה רק אומר שבשלב ההתחלתי של גיבוש סיפור המותג כבר נזרעת המשכיותו בידי האוהדים האמיתיים. זרע הכרחי שמנבא את הפיכתנו ממתלהבים למיסיונרים.

סיפורים נועדו לעבור מפה לאוזן

מה שיותר מעניין מהסיפור עצמו הוא הדחף האנושי להפיץ אותו כאילו המצאנו אותו וכאילו אנחנו נציגי הצדק עלי אדמות. הצורך לספר את הסיפור קשור לרצון שלנו להמיר את כל אלה שחושבים ומאמינים אחרת. לספר אותו מעצים אותנו והופך אותנו לטובים יותר ולבעלי השפעה. לא רק שלוחם הצדק הזדהה עם הסיפור, הוא גם רוצה לעלות על סוסו ולהפיץ אותו הלאה. להפיץ את הסיפור שמדגים את ניצחון הצדק על הפשע, את ניצחון הישר על המעוות, את הניצחון האותנטי על המזויף. אפילו המניע שלי לכתוב מלים אלו מגיע מהצורך להשאיר חותם על הקוראים.

בהשאלה, נרצה לקום בבוקר ולצאת למסע צלב כדי להעיר את האדישים, להמיר אותם ולהסית את כל מי שלא חושב כמונו. מסע הצלב המודרני הוא ידידותי ולא מיליטנטי אבל ניצתת בו בערה כבימי קדם. אנחנו נתווכח בשיחות סלון על אייפון או אנדרואיד. נצטלם עם המותג שאנחנו מזדהים איתו. נקים קהילה בפייסבוק שתזמין את מי שדומה לנו, ונתווכח עד כלות כדי להכריע את המתנגדים ולהמיר אותם.

אנחנו מחווטים להפיץ סיפורים ולגודד סביבם המונים

במאמרו על קהילות מסביר אלון וינפרס כיצד קהילות נוצרות, ואוסיף את המילה ״בטבע״. הטבע אינו רק היער או המדבר. הטבע מתרחש בכל רגע ורגע בבית שלנו, בתוך העיר. טבענו להתגודד סביב סיפורים. סיפורים שמייצגים אותנו. למשל המוטיבציה לגרום לאחרים לראות את הסרט שראינו רק כי הוא העביר אותנו חוויה מכוננת. המוטיבציה לשגרר את השכונה שבחרנו לחיות בה, להפסיק לעשן, להשתמש בשמפו ספציפי, לנסוע ליעד מסוים, לעבור לארנק בנייד. ושהנייד, כאמור, יהיה אייפון. הצורך להדביק אחרים בהתלהבות שלנו הוא מולד, ומותגים טובים עושים בזה שימוש. כל התעשייה, הפוליטיקה, המגזר הציבורי וכל מה שיש לו שם ורוצה לשפר את מעמדו – עושה וצריך לעשות בזה שימוש.

איך ננצל את הידע לבניית מותגים?

כשבונים מותג צריך לחשב אותו מהסוף להתחלה.

ליצור קשר עין עם המניע המיסיונרי ולבנות ממנו, אחורנית, את כל השאר.

מסע הצלב המטאפורי צריך להיות טמון בבדנא של סיפור המותג. במלים שלנו – צריך שיהיה לו gossip appeal או argument appeal או persuasion appeal או boast appeal. לא די שיהיה לו סקס אפיל כמו שמקובל להגיד. מיסיונרים צריכים להרגיש כאילו הוא שלהם. הוא צריך להיות האבן השואבת של אנשים שחשים קרבה זה לזה בזכותו, ומרגישים שצריך לשכנע ואפילו לגאול את כל מי שלא מספיק אוהב אותו. בניית מותג כמוה כייסוד תנועה או אידיאולוגיה. ללא המוני אוהדים אמיתיים שמאמינים בנרטיב בכל ליבם ומחוייבים להפצתו – אין תנועה, ואם אין תנועה – אין מותג

כשישו ישב עם 12 תלמידיו והטיף את משנתו, שברבות הימים הפכה לנצרות, הוא לא תכנן את כל מה שהגיע אחרי כן, אבל זה היה מספיק טוב כדי להפוך למה שהנצרות הפכה, כי זה נתן לכל אחד מהמעורבים משהו משמעותי להעביר הלאה ולהתהדר בו כאילו היה שלו. על רקע דתות אחרות שרווחו לפני 2022 שנה, לנצרות היה ״אפיל״ של הפצה. מסעות הצלב ונדודי המיסיונרים ניצתו 1,000 ו-1,500 שנה אחרי שישו ישב במעגל בגת שמנים . שום מותג מודרני לא יוכל להרשות לעצמו השהיה כזו. אי לכך, סיפור כמו הסיפור של איקאה – להפוך את היומיום העגום למופלא – הוא סיפור שלא רק מעורר בכולנו הזדהות. הוא גם שווה הפצה. ״יש לך בלגן בבית, כנס לאיקאה יש להם בטוח משהו בשבילך״ מבטא את ה׳תנועה׳ שאיקאה ייסדה. לא רק הסיפור היפה אלא מהלכי ה״שיגרור״ שלו.

אז לפני שאתם שואלים את עצמכם מי אנחנו ומהי הצעת הערך שלנו לעולם, תחשבו איך, בסופו של יום, יקומו עשרות אלפי אנשים על סוסם עם אור ראשון כדי לספר עליכם, לא בלי סיכון, לעולם. כן אותו עולם מהמשפט הקודם.

עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. ׳קטי תנדה׳, בשותפות עם אלון וינפרס, היא סוכנות מיתוג מסוג חדש, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). קטי תנדה מאתרת את הסיפור הייחודי שמסתתר מאחורי מותגים ובונה סביבם קהל של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה.