מחפשים את ״הדבר הבא״? היכנסו לנעלי הלקוחות שלכם

צאלה לוין פלד, BDO

מתודולוגיית החשיבה העיצובית עוזרת לארגונים להבין בצורה עמוקה את הבעיות בהן נתקלים לקוחותיהם ולהיות יצירתיים בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים

הכול זז

מבט אל השנתיים האחרונות ממחיש עד כמה העולם הוא מקום מורכב, בלתי צפוי ומשתנה במהירות. אנו חשים זאת כאנשים פרטיים, אך גם ארגונים מתקשים להתמודד ולהתאים עצמם לסביבה הטכנולוגית והעסקית שנמצאות בתנועה מתמדת, ולצרכי בני האדם שמשתנים במהירות בעקבותיה. מתודולוגיית החשיבה העיצובית נולדה מתוך אותו קושי של ארגונים להיות יצירתיים ולפתח מוצרים ושירותים חדשים עבור לקוחותיהם. היא מתמקדת באדם וסובבת סביבו.

כשמבינים את הבעיה, הפתרונות מגיעים

הרגע בו גילו מייסדי Airbnb שהם יכולים להשכיר מזרונים מתנפחים שהניחו בסלון ביתם בסן פרנסיסקו לתיירים כבר סופר, אך נסיקת פלטפורמת התיירות השיתופית המפורסמת בעולם כוללת ״רגעי אהא!״ רבים נוספים. לא מדובר בהצלחה מהרגע הראשון. ב-2009 דשדשה Airbnb עם כמות הזמנות מגוחכת. כדי להבין מה לא עובד, גלשו היזמים באתר כאילו היו משתמשים אמיתיים ושמו לב לדפוס חוזר: תמונות הבתים היו חובבניות ומבאסות. אין פלא שהלקוחות לא מיהרו להזמין, אף אחד לא רוצה לשלם על משהו שהוא אפילו לא יכול לראות כמו שצריך. הם החליטו לטוס לניו יורק ולצלם כמה מהבתים באופן מקצועי, והתוצאות לא איחרו לבוא, ההזמנות הוכפלו והם הבינו שעלו על משהו.

"כשאתה מבין את הבעיה, הפתרון הרבה יותר פשוט. הרעיונות יבואו בהמשך!" אומרת סשה לובומירסקי, ראש מחקר המשתמשים של החברה. גם את בעיית חוסר האמון בין המארח לאורח פתרו בפשטות כשאפשרו לשני הצדדים להשאיר משוב. עובדים חדשים שמצטרפים כיום לחברה צריכים בשבוע הראשון לצאת לטיול ולתעד אותו. זאת כדי שיחושו בעצמם את הבעיות שעלולות לצוץ, ויהיו יצירתיים בפתרון שלהן.

משנים את השירות, לא את המוצר

ב-2018, רכשה אמזון את PillPack במיליארד דולר. ארבע שנים קודם, פיתח סטרטאפ הפארמה פתרון פשוט לבעיה כאובה: חולים כרוניים הנוטלים מספר תרופות ביום, שורפים שעות בעמידה בתור בבתי מרקחת, נוטלים מינונים שגויים, מחליפים בין תרופות באריזות דומות, מתבלבלים במועדי הנטילה ומתקשים לפתוח פקקים עמידים בפני ילדים. הפתרון החדשני עובד כך: הרופא שולח את מרשמי תרופות החולה ישירות ל-Pillpack, אשר מצרפת אותם לשאר התרופות ללא מרשם, הוויטמינים והתוספים של אותו חולה. החולה מקבל לפתח ביתו קופסה כחולה הכוללת ״שקיות מנה״ קטנות המחוברות זו לזו בסדר כרונולוגי ועליהן מופיעים התאריך ושעת הנטילה.

לצאת לשטח – ולחזור חכמים יותר

״כדי להבין איך המוצרים שלנו משתלבים בתנאים הפיזיים של כל עיר, אנו מגיעים למקומות בהם הלקוחות שלנו חיים, עובדים ואוכלים. מהמשרדים בסן פרנסיסקו או ניו יורק, אי אפשר להבין באמת את חוויות האדם ברחובות בנגקוק או לונדון. אנחנו צריכים ללכת לשם, לנוע בעיר, לחוות את תרבות האוכל ולראות איך אנשים משתמשים בדברים שעיצבנו.״ כך מתואר תהליך עיצוב אפליקציית Uber Eats. ביקורי המעצבים בשטח הובילו בין השאר להוספת הנחיות הגעה ואיסוף ממסעדות למבצעי המשלוחים. זה קרה כשהבינו שחיפוש המיקום המדויק מבזבז זמן יקר. מעקב לקוחות אחרי ההזמנות הפך לחוויה עשירה ומפורטת יותר, כשהבינו שהלקוחות רוצים מידע נוסף על המשלוח.

לחשוב כמו מעצבים

״המרכיב הסודי״ המחבר בין שלושת סיפורי ההצלחה הללו הוא המתודולוגיה שסייעה לפתח אותם. פרקטיקת החשיבה העיצובית – Design Thinking – צמחה באוניברסיטת סטנפורד כבר בשנות השמונים של המאה שעברה. כיום ארגונים גדולים רבים בעולם משתמשים בה –  גוגל, למשל, שילבה אותה בתהליכי העבודה הקבועים שלה, אך היא עדיין אינה מוכרת לציבור הרחב.

חשיבה עיצובית היא כלי רב עוצמה לזיהוי צרכים, חסמים ושאיפות עמוקות של לקוחות. הוא מסייע לעסקים ולגופים ציבוריים בפתרון בעיות מציקות במוצרים ובשירותים שהם מציעים ובפיתוח רעיונות חדשניים, תוך שימוש בנקודת מבט אנושית ואמפטית ואימוץ שיטות עבודה ומחקר של מעצבים. כולם מתיימרים היום להיות ממוקדי לקוח ולספק חוויה טובה. אך כדי לייצר פתרונות שנותנים מענה אמתי לצרכי הלקוח, דיבורים אינם מספיקים. חמשת שלבי המתודולוגיה יוצרים תהליך סדור ואפקטיבי שמטרתו לפתור בעיות בצורה יעילה ולצמוח מהר יותר.

שלב ראשון: הבנת האתגר, תוך מיפוי ה'מערכת האקולוגית׳ סביבו. כמו בעלי עניין שמשפיעים עליו ומושפעים ממנו.
שלב שני: מחקר וכניסה לעולמם של הלקוחות, תוך ביצוע ראיונות עומק, תצפיות וליווי שלהם בפעולות יומיומיות או שימוש בממשקים.
שלב שלישי: ניתוח הממצאים תוך חילוץ תובנות, יצירת פרסונות של משתמשים בעלי מאפיינים וצרכים שונים ושרטוט מסעות לקוח מפורטים הכוללים אינטראקציות לאורך שימוש במוצר, שירות או ממשק.
שלב רביעי: סדנת רעיונאות, בה מעודדים אנשים שונים בארגון להעלות מספר רב של רעיונות לפתרון הבעיות שזוהו. הרעיונות שהועלו מגובשים למספר קונספטים מרכזיים, המהווים בסיס לפתרון החדש.
שלב חמישי: יצירת אבטיפוס לפתרון שפותח, בדיקת הישימות שלו מול לקוחות אמתיים וביצוע תיקונים ודיוקים על בסיס הפידבקים.

6 עצות זהב לתהליך Design Thinking מוצלח:

1. מצאו אתגר הגון לפיצוח – צאו לדרך לאחר שזיהיתם שירות, מוצר, פלטפורמה, תהליך, שאינו עובד טוב עבור לקוחותיכם או לא מביא לתוצאות שציפיתם ממנו.

2. לא לבכירים בלבד – שלבו בתהליך אנשים מתחומים ודרגים שונים בארגון. ההיכרות הטובה ביותר עם כאבי הלקוחות ותהליכי העבודה, והרעיונות הכי מדויקים ויצירתיים, מגיעים לא פעם מעובדים זוטרים.

3. הניחו את האקסל בצד – הרפו לרגע מנתונים, יעדים, סקרים ודוחות. הם יחזרו לשולחן בהמשך, אך לא יסייעו לנו להבין את הכאבים העמוקים ביותר של הלקוחות שלנו.

4. תנו כבוד למחקר השטח – אין משהו שילמד אתכם יותר על מה שאתם צריכים לתקן, ממחקר שכולל הרבה סקרנות ומעט פרדיגמות, במקומות בהם נמצאים ופועלים הלקוחות שלכם.

5. שחקו כמו ילדים – בתור ילדים ציירנו, בנינו וערכנו ניסויים קטנים, מבלי שחשנו טועים או מגוחכים. המתודולוגיה מעודדת את המשתתפים לדמיין לצייר ולהציע. אין רעיון שהוא טיפשי או קטן מדי.

6. אל תסבירו למה אי אפשר – אילוצים יש תמיד. חשוב לזכור שהם קיימים, אך לא לתת להם ׳להרוג׳ את הרעיונות הכי טובים בדיוק בשלב בו הם נובטים במוחנו.

הכותבת היא מעצבת שירות, BDO Digital