על פיתוח עסקי ועל ניימינג

על פיתוח עסקי ועל ניימינג

מאת: ערן רותם

מאמר שביעי בסדרת המאמרים המהווים את המדריך “אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי”. במאמר הקודם, 5 מנועי רווחיות שמגדילים את התזרים החודשי, עסקנו בחשיבות ההבנה של המודל העסקי להצלחה. במאמר הנוכחי נעסוק בחשיבות שמו שת המותג או העסק.

אתם בתהליך פיתוח עסקי. מפתחים מוצר חדש או שירות חדש, אולי עוברים תהליך מיזוג עם חברה מתחרה, אולי רוכשים מותג קיים, אולי חודרים לשוק חדש ומשווקים לקהל חדש.  עם ההתאמה האסטרטגית והאפיון השיווקי והפרסומי הנדרשים בעקבות הפיתוח העסקי – מגיעה כמובן שאלת השם. הניימינג (שיום עסקי). “כיצד נקרא לחברה הממוזגת?”, “מה יהיה שם המוצר או השירות המחודש/משופר?”. שאלת “איך נקרא למוצר/לשירות הזה?” עולה גם כשמייבאים מוצר ומבקשים לתת לו התאמה ואדפטציה מקומית, או כשמפתחים, מייצאים ומשווקים מוצר לחו”ל, ואפילו כשפונים בסך הכל לנישה חדשה, מגזר או סקטור מאופיין – ציבור מזוהה, בעל שפה פנימית או תרבות ייחודית שונה מזו של המקור.

שם הוא חלק מאוד חשוב ומשמעותי בכל תהליך מיתוג ושיווק, ועם השלכות ארוכות טווח, לכן, בעת שיום מוצר או שירות ובעת פיתוח עסקי – חייבים לקחת בחשבון לא מעט שיקולים בראשם זיהוי ורלוונטיות, בידול ומיצוב וכמובן שיקולי הגייה וזכירות. אך ישנם שיקולים נוספים, אסטרטגיים, המתחדדים ככל שמדובר בפיתוח עסקי מעמיק ושונה, כגון יצוא או שיווק של מותג מיובא, חדירה לשוק-נישתי בעל שפה ותרבות שונה, או מיזוג עם מותג בעל ערכים של ותק ומיצוב משמעותיים קיימים ומאוד ממוקדים או מקומיים: שיקולי שפה וקונוטציה, שיקולי זכויות יוצרים ושיקולי מוניטין.

שאלות כמו מהי משמעות שם המוצר בשפה המקומית או בתרבות המקומית (בעגה, בסלנג, בקונוטציות, בתפישות)? וכן האם כבר נמכר מוצר דומה בשם זה ועלינו לשווק את שלנו בשם שונה? ואחרות מועלות על ידי יועצי מיתוג ושיווק, כשמתלבטים לגבי השם ומה הוא משדר. לעתים, לאור התשובות לשאלות הללו נמצא צורך חיוני בשינוי השם, ביצירת מותג חדש, בהגדרת תת מותג, או אפילו בהקמת חברה-בת הממותגת בנפרד.

לפניכם מספר כללי אצבע לשינוי מותג בינלאומי למקומי:

1. מיזוג או רכישה של מותג או זכויות להפצה

לעתים קרובות נעדיף להשאיר את שם המוצר המקומי והקיים על כנו, על מנת לשמר את המותג וכוחו ולמנוע בלבול בקרב הצרכנים. על סיבה זו, ניתן להוסיף את החיסכון בעלויות השיווק והפרסום, הנדרשות על מנת ליידע ולהחדיר את המותג החדש, להבדיל משימור המותג הקיים והמוכר. זה נכון במיוחד כאשר מדובר במוצר או שירות ייחודיים, בעל מעורבות ונאמנות גבוהה ובעל ערכים מקומיים מובהקים, ולא סתם מוצר צריכה או שירות כללי.

דוגמאות ניתן לראות בתחום המזון – כאשר חברות בינלאומיות רכשו נתחים מחברות מקומיות (כגון נסטלה באסם, דנונה בשטראוס, או יוניליוור בתלמה) – והמותגים המקומיים נותרו על כנם.

2. מגבלות זכויות יוצרים

במקרים רבים, ייתכן שכבר קיים מוצר מקומי הממותג ונמכר תחת השם של המותג שלנו (או שם המותג הבינלאומי המיובא) – ומטעמי סימנים רשומים לא ניתן יהיה לעשות בו שימוש בשוק המדובר. גם אם אין זכויות מובהקות, הרי שלא נרצה לשווק ולמכור מוצר הדומה בשמו למתחרה הקיים – ולתרום בטעות דווקא להצלחת המתחרה ולחיזוק והעמקת שליטתו ונתחי השוק שלו. במקרה כזה, יהיה עלינו למתג מחדש ולמכור את המוצר תחת שם חדש ושונה.

דוגמה מוכרת הינה של חברת יוניליוור שהשיקה את מותג הקוסמטיקה Axe ברחבי העולם, אך לא יכלה להשיק את המוצר תחת השם הזה במדינות בריטניה, סין, אוסטרליה וניו זילנד (עקב זכויות יוצרים של מותגים מקומיים) – ולכן השיקה אותו תחת השם Lynx. דוגמה אחרת הינה התחרות בין “נסטי” (Nestea של נסטלה; אסם בישראל) ו”פיוזטי” (Fuze tea של קוקה קולה) – שפעם היו שותפות, כאשר השם היה תחת זכויות של נסטלה והבקבוק והטעם תחת פטנטים של קוקה קולה, וכש”התגרשו” החברות זו מזו, קוקה קולה נאלצה להמציא שם-מותג חדש.

3. שאיפה לבידול המותג וניתוקו מהחברה-האם

חברות אשר אינן מעוניינות שהצרכן המקומי יקשר את המוצר החדש לחברה הבינלאומית הגדולה (או כזו המזוהה לאומית, דמוגרפית או פוליטית, או להבדיל – כזו בעלת קונוטציות בעייתיות או עבר צרכני מפוקפק) – עשויות לבחור במותג עם שם מקומי, על מנת לבנות מותג חדש עם “ניחוח מקומי”. כך הצרכן ירגיש שהוא תורם לכלכלה המקומית (בעוד שייתכן כי המוצר מיוצר במדינה זרה), או, ובנוסף, ייהנה ממותג “נקי”, ולא יצטרך להתלבט בערכים ובתפישות. אמנם התווית תסגיר את מקום הייצור, אך ניתן להניח שרוב הצרכנים אינם קוראים את התווית.

דוגמאות רבות ניתן למצוא במותגי מזון ישראליים המיוצאים לאירופה ומפיצים את מותגיהם תחת שמות שונים, בדרך כלל הרבה פחות ישראליים, ולעתים ישראליים אך בתחפושת ותרגום (למשל “סברה” שהיא מותג סלטי צבר). דוגמה אחרת יהיו מותגי רשתות שיווק “חרדיות” למהדרין, שחלקן הינן רק תת-מותג של רשתות חילוניות למהדרין, המשווקים במיתוג ושם שונים ומותאמים.

דוגמה הפוכה ניתן לראות בסיפור “אורנג’-פרטנר” – חברת הסלולר הישראלית בעלת הזיכיון לשימוש בשם המותג הבינלאומי – כאשר המותג המקומי והמוביל נפגע קשות לאור אמירות אנטישמיות של מנכ”ל המותג העולמי, ובעקבות המקרה נאלצה חברת פרטנר הישראלית להתנתק מהמותג (וקיבלה ממנו פיצויים) ולמתג עצמה מחדש בשמה המקורי.

4. אילוצי שפה

שם המותג עלול להיות שם בעייתי, כאשר מתורגם לשפה או לעגה המקומית. ישנן אינספור דוגמאות למוצרים ששמם שונה כאשר נמכרו מחוץ למדינת המקור. הטלפון האחרון של חברת נוקיה ז”ל היה LUMIA שמשמעותו בספרדית יצאנית; רכב השטח של מיצובישי, הפאג’רו, מתורגם בסלנג ספרדי ל”מאונן”. מותג הרכב קיה (KIA – מבוטא “קיאה”), נאלץ להתמודד עם הדמיון למילה המביעה סלידה והקאה.

5. שינוי שם מקומי לשם לועזי או גלובלי

כפי שיש צורך לשקול שימור שם מקומי או שינוי שם גלובלי – כך יש צורך גם לשקול שימור השם המיובא וחיזוקו, או אפילו המצאת שם לא-מקומי חליפי.

למשל, במגזר החרדי ישנה עדיין תפישת איכות גבוהה ומוערכת למותגים מחו”ל או אפילו למותגים של “הציבור הכללי” – ולכן מותגים בעלי שמות לועזיים או בינלאומיים ותפישות מיצוב זרות, זוכים לבידול ולהעדפה בקטגוריות צריכה רבות. כך גם במגזר הכללי, בתחומים תחרותיים מאוד בהם אין מספיק בידול – כמו ברשתות אופנה או תחומי האלקטרוניקה – רצוי להתעקש על שימור שמות המותג החדשים והזרים וניכוס ערכיהם, או “המצאת” מותגים בינלאומיים וניכוס תפישותיהם.

דוגמאות בינלאומיות? בבקשה:

חברת פפסיקו, אשר מלבד המשקה Pepsi משווקת עוד עשרות מוצרי מזון שונים – פועלת על פי אסטרטגיה עסקית המתמקדת ברכישות מקומיות ושיתופי פעולה מקומיים ולכן מקפידה להשאיר על כנם את שמות המוצרים אותם היא רוכשת. שפת המותג נשארת כמעט זהה בכל המדינות: הצבעים והפונט משמרים את זהות המותג בעולם, גם כאשר השמות משתנים.

אז כן, תפוצ’יפס המוכר והוותיק, המופץ על ידי מחלקת החטיפים של עלית (שטראוס), כבר מזמן אינו מוצר ישראלי מקורי.

גם מיסטר קלין – מותג הניקיון בבעלות פרוקטר & גמבל, משווק בישראל עם השם הלועזי והלוגו המקורי אך באיטליה, למשל, הוא תורגם לשפה המקומית כ-Mastro Lindo, ובגרמניה הוא מכונה בהתאם Meister Proper. בבריטניה השם המקביל הוא בכלל Flash (וגם הלוגו והפונט שונו מסיבות של זכויות יוצרים של חברה קיימת).

דנונה, חברה ספרדית בינלאומית למוצרי חלב (המיוצגת בישראל על ידי שטראוס) –  מכונה ברחבי העולם לפי שם המקור: Danone. אולם בארצות הברית, שמה שונה ל-Dannon, מאחר ורבים הגו את השם המקורי בטעות כ-Dan One.

קוקה קולה, ענקית המשקאות הקלים, משווקת את משקאות הדיאט שלה Diet Coke ביותר מ-200 מדינות. במדינות רבות משמעות המילה “דיאט” אינה בהכרח מרמזת על משקה עם מעט קלוריות, ולכן במדינות אלו המשקה משווק בשם הקליל “Coca Cola Light”. גם בארץ, מותג האורנג’דה המפורסם היה במשך עשרות שנים קינלי במקום פאנטה, הפעם בגלל שיקולים פוליטיים של החרם הערבי.

חלק משיקולי הפיתוח העסקי קשורים לשמות

בזכות יבוא של מותגים בינלאומיים ותוך שימוש בשמם הלא מקומי, זכו מותגי רשתות ישראליות רבים לשיפור המיצוב והתדמית, כמו גם לגידול ניכר במכירות (של כלל המוצרים והמותגים ולא רק של המותג המיובא).

אחרים, ישראלים במקור, נתנו לעצמם שם לועזי, כדי לשוות למותג ניחוח בינלאומי. דוגמאות מוכרות הן רשת המשקפיים קרולינה למקה ברלין, ורשת דוכני המניקור LAKA, בעלת השם הלכאורה עברי – אך למעשה לועזי לגמרי ובעל רלוונטיות בינלאומית.

דוגמה משעשעת (או עצובה, תלוי איך מסתכלים על זה) שנתקלתי בה לאחרונה, הייתה רשת “עולם הקולנוע”, שהתחילה כרשת חנויות, המתמחה וממוקדת רק בעולם המסכים, המקרנים, הקונסולות, הסטריאו ושאר המוצרים “השחורים” למדיה, אודיו וקולנוע – ועם התחרות והזמן, איבדה מיקודה, הכניסה מידי פעם גם “מוצרים לבנים” כגון מכונות כביסה במבצע, מיקרוגלים או שואבי אבק, ולאחרונה הכניסה מוצרי סלולר, ולבסוף אפילו יצאה במבצע מודגש ובולט על… אופניים וקורקינטים חשמליים. מה הקשר? אין. ומה נותר מהשם? מהמיצוב? מהבידול? מהזהות הממוקדת? רק בילבול.

חברות רבות משנות מגמות מיקוד ומיצוב, אך מומלץ לרענן ולהתאים את השם והמיתוג במקביל. כשבוחרים שם לעסק, למותג או לחברה – וודאו שהוא יתאים גם להתרחבות העסקית העתידית. כשאתם מתרחבים עסקית ובוחרים מבצע או מוצר/שירות חדש – וודאו שהוא קשור למיתוג ולזהות העסקית הקיימת, או שתשקלו מיתוג מחדש, שינוי שם, רענון משפט מיצוב וזהות ועריכה של הפרופיל העסקי ועדכון אתר החברה.

אין מגוחך ומבוזבז, מרשת “צעצועי עץ” שלא מוכרת (רק) צעצועי ומשחקי עץ, חנות שנקראת “מקום של קפה” שלא מציעה בכלל קפה וגם לא ציוד קפה,  ורשת “עולם הקולנוע” שכבר לא מתמחה בעיקר בקולנוע או טלוויזיות, אלא מוכרת מוצרי חשמל שונים.

אז איך לקרוא למוצר הזה?

נקרא לו בשם הכי נכון ומתאים לטובת קידום המכירות והפיתוח העסקי, גם אם צריך לשנות אותו מדי פעם, או באזורים מסויימים, וגם אם זה לא הכי נוח או השם שאנחנו הכי אוהבים. כשאנחנו בוחרים שם נשים את הפרדיגמות, הסטריאוטיפים והאגו בצד ועם הרבה מחשבה קדימה נשתדל לבחור שם פשוט, חכם ומושכל.

סדרת המאמרים נכתבה על ידי ערן רותם, בעלי חברת ‘אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד’ המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.
אתם מוזמנים להגיב ולשאול בתגובות למאמרים או במייל.

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות