3 מנועי הצמיחה המרכזיים של הפיתוח העסקי

מאמר שני בסדרת המאמרים המהווים את המדריך "אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי". והפעם: פיתוח מנועי צמיחה

במאמר הקודם בסדרה, 10 דרכים ליצירת מנועי צמיחה חדשים, הבאנו 10 שאלות שעסקים או מותגים צריכים לשאול את עצמם בדרך לצמיחה. במאמר הנוכחי, השני בסדרה, נעסוק במנועי הצמיחה המרכזיים עליהם עומד הפיתוח העסקי.

אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי, מושתתות על מודלים עסקיים שונים ועל מאפיינים אסטרטגיים מגוונים. עיקר תהליך הפיתוח העסקי, עוסק בבחינה ובאיתור של הזדמנויות, באמצעות ניתוח היבטים בסיסיים של זהות, אפיון והגדרה: המוצר הנכון, הלקוח הנכון, המסר הנכון והערוץ השיווקי הנכון.

מתוך ארבעה היבטים אלו, ניתן לזהות ולאתר את שלושת מנועי ותחומי הצמיחה היישומיים.

בכל תהליך של פיתוח עסקי יש לשים דגש על שלושה תחומים מרכזיים המשמשים להגדלת נתח השוק
ונתחי לקוח:

1. פיתוח מוצרים ושירותים
• זיהוי ואפיון קטגוריות שוק חדשות ותחומי פעילות חדשים
• זיהוי ואפיון מוצרים ופתרונות חדשים
• זיהוי ואפיון שירותים חדשים מבוקשים

2. פיתוח שווקים וקהלי מטרה
• איתור שווקים חדשים
• זיהוי קהלים חדשים
• הגדרת אזורי פעולה חדשים

3. פיתוח תשתיות וערוצי שיווק
• אפיון תשתיות שיווק, הפצה ומכירה חדשים
• התאמת האסטרטגיה השיווקית, המיתוג והמסרים השיווקיים – למוצר/שוק/קהל/אזור חדשים

איך בדיוק מפתחים את שלושת המנועים הללו? כך:

1. פיתוח מוצרים ושירותים

תחום פיתוח מוצרים ושירותים הוא המוכר והברור מכל מנועי הצמיחה. קל (יחסית) לפתח עוד מוצר או שירות, לשפרו, להרחיב את המגוון ואת סוגיו. כדאיות הפיתוח של מוצר או שירות נובעת מהזדמנות שוק (מחסור, חולשה של מתחרה), או מצורך וביקוש. ניתן לפתח מוצר או שירות חדשים לחלוטין עבור הלקוחות הקיימים, או לשפר מוצרים קיימים עבור לקוחות חדשים.

ישנן מספר דרכים יעילות לחשיבה תהליכית המובילה לפיתוח מוצרים ושירותים. דרך ראשונה הינה ניתוח השוק והתחרות בעיניים צרכניות, במקום בעיניים יצרניות, ואיתור חוסרים הדורשים השלמה, או פערים הדורשים מוצר או שירות נילווה. לכל מוצר ניתן לייצר מוצרים משלימים או שירותים נלווים, ולהיפך – לכל שירות ניתן להשלים מוצר מוחשי צמוד, לצד עוד שירותים נלווים. שירות הצמוד למוצר אינו רק אחריות, אלא יכול למשל להיות גם קורס ("מוצר ידע") בתשלום או משלוחים בתוספת מחיר. מומלץ, כמובן, לפתח גם מוצרים ושירותים יקרים וזולים יותר, להרחבת ההתאמה לכל כיס ומיצוב.

דרך שנייה היא אינטגרציה. הרחבה אופקית או אנכית של תחומי הפעילות, בהיבט השיווקי והתפעולי. בכלל, הרחבת מוצרים ושירותים יכולה להתרחש לא רק בליבת עיסוקיכם, אלא פשוט מתוך העובדה שאתם כבר ממילא עושים משהו שניתן "להעמיס" עליו עוד מוצרים או שירותים, אבל עם הגיון תפעולי ברור. דוגמה? יש לכם צי משאיות קירור שמעביר מוצרים ללקוחותיכם במהלך היום? יכולים להציע שירות משלוחים גם לעסקים אחרים, על הדרך או אחרי שעות פעילותיכם, ובעצם להרחיב את פעילותכם להשכרת משאיות קירור. אתם נקודת מכירה לציוד ותיקון מחשבים? תייבאו גם חלקי חילוף לסלולרי, ותרחיבו את פעילותיכם. אתם מפיצים של תכשיטים? למה שלא תפיצו גם אקססוריז אחרים, לאותן נקודות עימן אתם עובדים? אתם חברת תקשורת סלולרית? הגיוני שתתרחבו לתקשורת ביתית נייחת ואף לטלוויזיה.

דרך שלישית לפיתוח עסקי מוצרי או שירותי היא שיתופי פעולה עסקיים או שיווקיים: ייצור מוצר או אספקת שירות עבורכם (תחת מותג פרטי שלכם); מיזוג או רכישה של מתחרים והצעת מוצריהם/שירותיהם תחת הכובע שלכם; והצעת מוצריכם ושירותיכם בזכיינות. גם קליטת והכנסת עובדים או פרילנסרים ומתן שירותים במיקור חוץ – היא דרך למכור שירות וזמן, שאינו שלכם, ולהרוויח עליו.

כל אלו מאפשרים לכם לצמוח בשוק פעילותכם בצורה מהירה יחסית, ולגדול בנתחי שוק ולקוח.

לעתים רחוקות, נמציא קטגוריה חדשה, באמצעות הבלחת שימוש או פתרון יצירתי כלשהו שיענה לכותרת "איך לא חשבו על זה קודם?".

קחו בחשבון שלפיתוח מוצרים או שירותים יש מחיר, ואולם בלי להשקיע ולהתפתח, הרי שנישאר באותו מקום ולמעשה ניסוג.

2. פיתוח שווקים וקהלי שוק 

פיתוח שווקים וקהלים חדשים הוא תהליך מורכב וקשה יותר למימוש, אבל הוא תלוי פעמים רבות בקשר ישיר עם פיתוח מוצרים ושירותים, ואלו הם שני חלקי השלם.

איתור קהל חדש, מתייחס לאיתור קהל בעל אותם פרמטרים וצרכים, שוק דומה, שנוכל למכור לו את הקיים, ובכך להגדיל נתחי שוק. כמובן שניתן לאתר שווקים חדשים באמצעות הרחבת סל המוצרים/שירותים (כפי שהסברנו לעיל).

"ייצור" קהל חדש נעשה על ידי חידוש מוצרי ממשי, שמשנה את המוצר או השירות כך שיתאים לעוד סוגי לקוחות. זאת באמצעות אדפטציות מותאמות לקהלים מסוימים – שינוי כשרות/טעם/אריזה/שפה/שעות הפעילות הם שינויים שמאפשרים לקהל חדש בקלות יחסית.  כך, במקום למצוא קהל חדש עבור המוצר הקיים אנחנו מציעים מוצר חדש (או מותאם) ומגדירים את הקהל מחדש. לפעמים גם הקהל הקיים מגלה עניין מחודש במוצר בעקבות השינוי ותורם לצמיחה בנתחי לקוח.

דרך נוספת להגעה לשוק חדש, היא באמצעות מיזוג עם עסק או חברה הפועלים בתחומכם, אך מול קהל אחר – גיאוגרפית, תרבותית, דמוגרפית.

על מנת להתחיל בפיתוח קהלים, על החברה או העסק למצות עד תום את בדיקת השווקים השונים והרלוונטיות של המגזרים ופלחי האוכלוסייה – ברמת כדאיות, כוח קניה, וחשיפה למסרים השיווקיים.

אתרו מגזרים, נישות, גילאים שונים, לקוחות מזדמנים וחוזרים, וצרכים – עיתויי צריכה, מיצובים חדשים. אתרו והגדירו גם אזורי פעולה חדשים ושעות פעילות חדשות אפשריות. כעת, קחו את הפערים וההזדמנויות, החולשות והחוזקות התחרותיות שזיהיתם ופעלו למלא ולהשלים ולמצות אותם. לפעמים רק תוספת המיקום או השעות או שיתופי הפעולה, כבר תביא לכם קהל חדש. לעתים, תצטרכו להשקיע גם בפיתוח מוצרים ושירותים או התאמתם, או להשקיע במיזוג או זכיינות.

3. פיתוח תשתיות ואפיקי שיווק והפצה

אחרי שפיתחנו מוצרים ושירותים, ואיתרנו או הגדרנו קהלים ושווקים חדשים, יש צורך לטפל בצלע השלישית והחשובה של השיווק, המכירה, השירות וההפצה. זוהי צלע משלימה, אולם בדיוק כמו שתי הצלעות הקודמות – זוהי גם דרך עצמאית לפיתוח עסקי.

גם אם לא הצלחנו לפתח מוצר או שירות חדש, או לשפרו, וגם אם לא התרחבנו לקהל חדש – ניתן לצמוח ולהרחיב פעילות באמצעות פיתוח של ערוצי השיווק, השירות, המכירות וההפצה. שיווק ייחודי, יותר ערוצי שיווק ופרסום, הפצה יותר יעילה, יותר ממשקי לקוח ויותר דרכי מכירה אטרקטיביות – ונצליח לצמוח בזכות הגידול בחשיפה ובמכירות (מיצוי של השיווק הקיים ושיפורו).

פיתוח ערוצי מכירה, קידום והפצה 

יש לוודא מהי אסטרטגיית המכירה וערוצי המכירה הכי נכונים, יעילים וזולים עבור החברה או העסק – והכי נכונים לקהל הלקוחות ותואמים למוצרים ולשירותים. את הבדיקה נבצע הן לגבי הערוצים והן לגבי השיטה.

לעתים קרובות, שינוי או תוספת של ערוץ מכירה, שיטת מכירה או תמריץ מכירה – בעיקר כזה שלא שכיח בתחום פעילותנו, ומהווה חדשנות ונוחות ללקוחותינו – יאפשר לנו צמיחה.

פיתוח ערוצי השיווק והשירות

גם ערוצי שיווק, מתן שירות ופרסום ייחודיים ושונים ממה שעושים המתחרים, יכולים להניב צמיחה. יותר חשיפה, שווה יותר היכרות, ששווה יותר העדפה, על ידי יותר קהלים, ששווה יותר מכירה וצמיחה. ושירות יותר יעיל גם כן שווה יותר שביעות רצון, ששווה יותר נאמנות ורכישה חוזרת.

ערוצי השיווק תלויים בנו (ובתקציב שלנו), ולעתים ניתן גם להמציא ערוצים ולפתח ערוצים קיימים לטובת תחום פעילותנו.

חדשנות שיווקית היא חלק מפיתוח עסקי. מגוון הערוצים גדול ועסק חייב לאמץ לעצמו את אפיקי השיווק האפקטיביים ביותר – שכמובן מותאמים גם למיצוב ולמסר, לקהל הלקוחות הקיים והפוטנציאלי וכן לעיתוי ולתחרות. איתור ובחינת ערוצי שיווק חדשים ורלוונטיים, או חידוש וחדשנות בניצול הערוצים הקיימים – ישפר את התוצאות העסקיות.

אז אם בחרנו במנוע הצמיחה המתאים לעסק או המותג שלנו, ויישמנו את השלבים המתוארים מה צפוי לקרות? צמיחה.

פיתוח עסקי (במסגרת אסטרטגיית צמיחה מתוכננת ומנוהלת), כולל צמיחה בשלושה רבדים:

– בליבת הפעילות והעיסוק, המוצרים והשירותים

– בליבת קהל היעד, השוק התחרותי והצורך

– בליבת השיווק והמכירות, ההפצה והשירות

צמיחה זו, מניבה בהמשך גידול בנתח שוק, נתח לקוח, נתח מכירות ונתח רווחיות.

האם זה קל? לא. זה עולה כסף, דורש משאבי פיתוח וייצור ושיווק וכוח אדם, לוקח זמן.

האם זה משתלם? כן. זו הדרך היחידה להפוך עסק טוב למעולה, ועסק מכניס לעסק רווחי ומוביל.

המאמר הבא בסדרה יעסוק בחמישה מודלים לאבחון הזדמנויות צמיחה ואסטרטגיה שכל מנהל חייב להכיר.

סדרת המאמרים נכתבה על ידי ערן רותם, בעלי חברת 'אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד' המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.

אתם מוזמנים להגיב ולשאול בתגובות למאמרים או במייל