מנהלי שיווק בימי קורונה – ראיון עם ליאת אוליאל מלוריאל ישראל
"סמנכ"ל הדיגיטל של לוריאל ישראל, בעלת ניסיון של יותר מ-15 שנה בתפקידי שיווק ואסטרטגיה בחברות בינלאומיות, B2B ו-B2C. התחלתי את דרכי המקצועית בענפי הביוטכנולוגיה והכימיקלים (Du Pont) והתקדמתי לתפקידים בחברות FMCG (שטראוס מים, לוריאל). בארבע השנים האחרונות אני מובילה את הטרנספורמציה הדיגיטלית בלוריאל ואחראית על כל תחום המחקר וה-consumer intelligence בארגון. בעלת תואר ראשון במדעי החיים ו-MBA, שניהם מהאוניברסיטה העברית".
איך את מתכנת את פעילות השיווק בתקופת משבר? מהי תוכנית הפעולה לטווח המיידי ולטווח הארוך?
"תוכנית העבודה בימים אלו דורשת מאיתנו להגיב מהר ולקבל החלטות שייצרו ערך עיסקי בטווח המידי. מתוקף העובדה שאנחנו מנהלים בישראל פורטפוליו של 18 מותגים במגוון ערוצים, ישנה שונות בתוכנית של כל מותג ומותג אך נקודת המוצא זהה:
- קהל הצרכנים – כמו בימי שיגרה, גם בימים אלו תכנון המהלכים השיווקיים שלנו התחיל בצרכנים ובהבנת הצרכים שלהם, במטרה לייצר תובנות הרלוונטיות לעת הזו. אנחנו עושים זאת במגוון אמצעים: ניטור שיחות בסושיאל, CRM, ניתוח מגמות בשוק ומידע שאנחנו מקבלים ממדינות בעולם. היתרון בחברה גלובלית הוא הידע וה-best practices שאנו מקבלים ברמה היומיומית. כך למשל, קיבלנו המון מידע ממדינות אסיה, שהם צעד אחד קדימה במשבר, מבחינת מה עובד יותר או פחות.
- תועלת מוצרית – אנחנו פועלים במספר צירים בתחום הקוסמטיקה ולכן שאלנו את עצמנו מהן הקטגוריות והמוצרים הרלוונטיים ביותר בעת הזו לצרכניות שלנו, ובהתאמה תיעדפנו והסטנו משאבים לקטגוריות/מוצרים מסויימים על פני אחרים.
- פעילות תקשורתית – בנינו תוכנית תקשורתית לטווח הקצר שעברה אדפטציה ברמת ההשקעה התקציבית, פלטפורמות הפרסום (יותר דיגיטל), מסרים שיווקים והגדרת ה-KPIs (פחות מודעות ויותר עבודה בתחתית הפאנל ומדידת CPA).
"ההחלטות שמתקבלות בימים אלו הן טקטיות, אך במקביל אנו עובדים על התוכניות של "היום שאחרי" ברמת ההזדמנויות שנרצה למנף, התאמה לשינויים בהרגלי הקנייה בעידן הפוסט-קורונה ובניית התקציבים בהתאם".
מה את עושה כדי לשמור על אופטימיות ורוח עשייה במחלקת השיווק?
"תקשורת שוטפת ורציפה ובעיקר מילה טובה והבעת הערכה לצוות מדהים של אנשים שממשיכים בעשייה ומגלים מחויבות אישית בלתי רגילה. פידבק חיובי חשוב בשיגרה ואף יותר במצבי משבר. בנוסף, שמירה על שקיפות בכל הנוגע להחלטות שמתקבלות בהנהלה, ותרגומן ליום יום של האנשים, עוזרת בהפחתת אי הוודאות".
איך את מנצלת את הזמן הפנוי שנוצר להתפתחות אישית ומקצועית?
"בד"כ היחס בין מספר האפליקציות שאני משתמשת בהן בפועל לאלו שאני מורידה נמוך מאוד. מנסה לצמצם את הפער עכשיו, למרות שעבודה מהבית עם ילדים לא מותירה הרבה זמן פנוי. המומלצות שהתמדתי בהן בשבועיים האחרונים: masterclass ,alomoves ,google arts והבלוג של Scott Galloway".
איזה מהלך שיווקי מהתקופה האחרונה העניק לך השראה?
"ZOOM! פחות השראה ברמת המהלך אלא בעיקר השראה ל-product-solution-fit מצוין. תוך זמן קצר המוצר הזה הפך להיות חלק מהיומיום של כולנו וכלי שהולך לשבור לא מעט פרדיגמות במגוון תחומים".
לראיון עם יונתן פייטרה, מנהל שיווק אס.סי.ג’ונסון ישראל >> לחצו כאן
לראיון עם עינת פורטוגלי, מנכ”ל מיניסו ישראל >> לחצו כאן
לראיון עם תרי ישכיל, סמנכ”ל חטיבת שיווק, פרטנר >> לחצו כאן
לראיון עם אלון וינפרס, מנהל שיווק, אוניברסיטת תל אביב >> לחצו כאן
לראיון עם אילן סיגל, סמנכ”ל שיווק פלאפון, yes ובזק בינלאומי >> לחצו כאן
לראיון עם דפנה נעים שאול, סמנכ”ל חטיבת שיווק, מכירות ופרסום, מפעל הפיס >> לחצו כאן
לראיון עם תמי גורמן, ראש אגף שיווק, שירותי בריאות כללית >> לחצו כאן
לראיון עם אירית גולדברג, סמנכ"ל שיווק BUYME >> לחצו כאן
